Ako već navigirate morem PPC oglašavanja, a posebno Google Ads oglašavanjem, već ste se sigurno susreli s quality scoreom, odnosno ocjenom kvalitete.
Ocjena kvalitete ima velik utjecaj na cijenu i učinkovitost vaših plaćenih pretraživačkih kampanja. Ocjenu kvalitete moguće je usporediti s kreditnom sposobnosti – na isti način na koji kreditna sposobnost utječe na vašu mogućnost za dobivanje kredita i ponuđene kamatne stope, ocjena kvalitete utječe na izvedbu vaših PPC oglasa i na iznos koji plaćate za svaki klik.
Google Ads ocjenu kvalitete definira kao “procjenu kvalitete vaših oglasa, ključnih riječi i odredišnih stranica. Oglasi više kvalitete mogu biti jeftiniji i zauzimati bolje pozicije”.
Kako izgleda ocjena kvalitete?
Ocjena kvalitete kreće se na ljestvici od 1 do 10, a sastoji se od 3 glavne komponente:
- Očekivani CTR
Kolika je vjerojatnost da će netko kliknuti na vaš oglas kada ga Google prikaže za određenu ključnu riječ?
Bez obzira na poziciju oglasa, ekstenzije i ostale elemente koji bi mogli utjecati na vidljivost oglasa.
Google Ads promatra prošle rezultate cijelog računa i rezultate pojedinih ključnih riječi kako bi odredio očekivani CTR. Također, u obzir uzima i sve ostale Google Ads račune koji za oglašavanje koriste iste ključne riječi.
Možda najbolji primjer ovoga je oglašavanje na brand ključne riječi. Ako se oglašavate na vlastite brand ključne riječi znači da za njih imate veći CTR jer ste vi taj brand. I zbog toga će očekivani CTR za vaše brand ključne riječi biti visoko ocijenjen. S druge strane, ako se oglašavate na ključne riječi konkurenata vjerojatno imate manji CTR i automatski će vam očekivani CTR biti ocijenjen lošije.
- Doživljaj odredišne stranice
Odgovaraju li podaci na odredišnoj stranici onome što oglas nudi i obrnuto?
Ovo je procjena toga koliko će relevantan i koristan sadržaj koji nudite biti korisnicima koji kliknu na oglas.
Specifičnost ove komponente je da Google Ads ne gleda uobičajene SEO parametre, već se fokusira na to koliko je kvalitetno vaša odredišna stranica povezana s oglasom i nastavlja li se logički na njega kako bi korisniku omogućila neprekinuto iskustvo.
Google će obratiti pažnju na to je li sadržaj stranice relevantan, pruža li stranica dobro korisničko iskustvo te kakve su interakcije korisnika sa web stranicom.
U prijevodu to znači da će Google pratiti napuštaju li korisnici vašu stranicu odmah nakon dolaska na nju. Ako je stopa napuštanja stranice odmah po dolasku visoka Google Ads zaključit će da vam sadržaj nije dovoljno relevantan ili da se stranica ne učitava dovoljno brzo. U oba slučaja to će negativno utjecati na vašu ocjenu kvalitete.
- Relevantnost oglasa
Je li oglas relevantan za vaše ključne riječi i pretraživanje korisnika? Jesu li vaši oglasi dovoljno raznoliki i korisni ili samo pokušavate u njih ubaciti što više ključnih riječi?
Svaka od navedenih komponenti može biti ocijenjena jednom od 3 mogućnosti:
- ispod prosjeka
- prosječno
- iznad prosjeka.
Na temelju tih procjena Google Ads računa quality score i dodjeljuje mu finalnu ocjenu od 1 do 10.
Gdje možete vidjeti svoju ocjenu kvalitete?
Ocjena kvalitete prikazuje se na razini ključnih riječi, a možete je vidjeti tako da odaberete opciju “Stupci” – “Izmjena stupaca”, a zatim kod ocjene kvalitete odaberete željena polja.
Za što služi ocjena kvalitete?
Sam Google napominje kako je ocjena kvalitete skupna procjena cjelokupne izvedbe na dražbama oglasa.
Mala digresija za one koji nisu upoznati s dražbama oglasa.
Pri svakoj dražbi oglasa, Google računa rang oglasa (Ad Rank) koji izravno utječe na poziciju oglasa. Što je rang oglasa veći oglas će se prikazivati na poziciji bliže vrhu. Za računanje ranga oglasa u obzir se uzimaju postavljena licitacija ključne riječi, procjena učinka ekstenzija, ocjena kvalitete, kontekst korisničkog pretraživanja i konkurentnost dražbe. .
No, ocjenu kvalitete koju vidimo u Google Ads sustavu ne možemo koristiti za računanje ranga oglasa za vrijeme dražbe.
Zašto?
Zato što se rang oglasa računa u stvarnom vremenu za svaku dražbu, a samim time se i ocjena kvalitete računa za svako pretraživanje u stvarnom vremenu i može varirati ovisno o tome kojoj vrsti publike korisnik koji pretražuje pripada, njegovom ponašanju, koja je njihova lokacija, koji uređaj koriste i slično.
Google Ads uzima u obzir cijeli niz faktora koje nije u mogućnosti pregledno prikazati oglašivačima zbog količine pretraživanja za određene ključne riječi.
Google Ads zapravo nam daje uvid u ocjenu kvalitete za cijeli račun kako bi nam omogućio nit vodilju na temelju koje ćemo poboljšavati određene dijelove svoje stranice i oglasa s ciljem ostvarivanja boljih pozicija oglasa i manje cijene klika.
Kako poboljšati ocjenu kvalitete?
- Očekivani CTR
Tehnika koju preporučuje i sam Google za povećanje ocjene očekivanog CTR-a je dodavanje relevantnih ključnih riječi u oglas.
Na taj način signalizirate korisniku da imate ono što traži i povećavate mogućnost klika. Također, tražene se riječi u oglasu prikazuju boldane pa ih ljudsko oko odmah primjećuje.
Naravno, pripazite da ne natrpate oglas ključnim riječima bez smisla jer bi to moglo utjecati na ocjenu relevantnosti oglasa.
- Doživljaj odredišne stranice
Kada pokušavate podići ocjenu kvalitete za doživljaj odredišne stranice logično je da se morate okrenuti promjenama na samoj stranici. Usporedite ključne riječi koje koristite na kampanjama s onima koje se pojavljuju na stranici i obratite pažnju na korisničko iskustvo koje pružate.
Neka od pitanja na koja biste trebali obratiti pažnju su:
- Koliko je korisna vaša odredišna stranica nekome tko klikne na oglas?
- Je li vaša odredišna stranica dobro organizirana?
- Ima li vaša odredišna stranica tekst koji se odnosi na nečije pojmove za pretraživanje?
- Je li vam odredišna stranica jasna?
- Relevantnost oglasa
Relevantnost oglasa odnosi se na povezanost ključne riječi s onime što komunicirate u oglasu.
Na jednostavnom primjeru tvrtke koja prodaje čarape loš oglas izgleda bi ovako:
“Kupujte kod nas i pronađite najbolje stvari za svoje noge.”
Ovaj oglas nije toliko relevantan koliko bi mogao biti, jer ne sadrži nijednu ključnu riječ. Da biste poboljšali relevantnost ovog oglasa, trebalo bi ga preformulirati i dodati ključnu riječ u njega.
Na primjer:
“Kupujte čarape kod nas i priuštite svojim stopalima najbolje.”
Još jedna taktika koja vam može pomoći da povećate relevantnost oglasa je pravilno grupiranje ključnih riječi u grupe oglasa. Što su vam ključne riječi u grupama oglasa povezanije to će vam biti lakše kreirati relevantne oglase.
Na primjer, riječi kao što su točkaste čarape i čarape s točkicama mogu ići u istu grupu, no u tu istu grupu nije pametno staviti riječi za najlonke jer se radi o potpuno drugom proizvodu.
Zaključak
- ocjena kvalitete obuhvaća procjenu kvalitete vaših oglasa, ključnih riječi i odredišnih stranica
- oglasi više kvalitete mogu biti jeftiniji i zauzimati bolje pozicije
- sastoji se od 3 komponente: očekivanog CTR-a, relevantnosti oglasa i doživljaja odredišne stranice
- ona nije egzaktna nego je skupna procjena cjelokupne izvedbe na dražbama oglasa
- ne može poslužiti za određivanje ranga oglasa, ali dobra je nit vodilja za ono što trebamo poboljšati
- podizanje ukupne ocjene kvalitete ovisi o povećanju ocjene pojedinih komponenti od kojih se sastoji
