Google Ads uvijek se trudi biti u korak s vremenom što znači da već duže vrijeme oglašivači imaju priliku licitiranje za svoje kampanje prepustiti umjetnoj inteligenciji.
Kao suprotnost klasičnom ručnom određivanju licitacije za grupe oglasa i ključne riječi (tzv. manual bidding) u Google Adsu možete odabrati potpunu automatizaciju licitiranja (tzv. automated bidding), ovisno o ciljevima koje želite ostvariti.
Možda ste već i sami primijetili kako vas Google želi uvjeriti u mnoge benefite automatiziranih strategija licitiranja podacima o boljem povratu ulaganja, boljom optimizacijom te boljim rezultatima istih, a čak će vas i u odjeljku s preporukama pokušati uvjeriti da odaberete jednu od automatiziranih strategija ako već niste.
Ako ste i sami razmišljali da isprobate neku od strategija automatiziranog licitiranja ili još niste sigurni koja je najbolja opcija za vas u nastavku teksta donosimo vam mogućnosti te prednosti i nedostatke oba načina licitiranja.
Što je ručno, a što automatizirano licitiranje?
Prije nego krenemo dalje razjasnit ćemo osnovne pojmove – ručno licitiranje i automatizirano licitiranje.
Ručno licitiranje omogućuje vam da sami postavite svoju licitaciju za određenu grupu oglasa ili ključnu riječ te da je promijenite u bilo kojem trenutku, ovisno o tome koliko možete i želite potrošiti.
Sami određujete maksimalni trošak po kliku što znači da ćete možda platiti manje za pojedini klik, ali nikada više od postavljene licitacije.
Oglašivači se obično oslanjaju na iskustvo, intuiciju i analizu prošlih podataka o izvedbi kako bi donijeli odluke o postavljanju ili promjeni licitacije. Ovaj proces zahtjeva strpljenje, vrijeme i određeno znanje o pay per click oglašavanju kako biste postigli dobar povrat ulaganja (ROI).
Ručno licitiranje najbolje je ako:
- imate ograničen proračun
- imate malu količinu podataka o potrošačima
- želite veću kontrolu nad svojim kampanjama i oglasima te mogućnost izmjena kad god želite
- imate dovoljno vremena za pravilan nadzor kampanja.
Vrlo često, novi oglašivači skloniji su koristiti ručno licitiranje prije nego odluče isprobati naprednija rješenja.
Automatizirano licitiranje, poznato i kao pametno licitiranje, strategija je licitacija pod vodstvom umjetne inteligencija koja koristi algoritme za optimizaciju licitacija prema ciljevima vaše PPC kampanje.
Google opisuje automatizirano ciljanje kao “najjednostavniju i najčešće korištenu strategiju licitiranja”. Automatizirano licitiranje upravo je suprotno od ručnog – uzet će vam manje vremena, ali i dio kontrole nad kampanjama.
Automatizirano licitiranje najbolje je ako:
- imate velike PPC račune
- imate puno povijesnih podataka na svom računu ili računima
- želite smanjiti vrijeme koje trošite na nadgledanje kampanje
- imate određene ciljeve koje možete ostvariti putem dostupnih strategija automatiziranog licitiranja
- smatrate da nemate dovoljno stručnosti za ručno licitiranje.
U osnovi, ako imate više novca, a manje vremena, automatizirano licitiranje može biti dobar izbor jer će Googleova umjetna inteligencija odraditi većinu posla za vas.
Prednosti i mane ručnog licitiranja
Kao što smo naveli, ručno licitiranje najbolji je izbor ako želite sami upravljati svojim računom i kampanjama. U vezi s time možete očekivati nekoliko prednosti:
1. Kontrola
Možete licitirati na razini ključnih riječi, koristeći se svojim kritičkim razmišljanjem da biste postavili odgovarajuće licitacije za specifične pojmove i izraze koje želite.
2. Nema kašnjenja u promjenama
Promjene koje unesete prilikom ručnog licitiranja stupaju na snagu odmah, dok ćete kod automatiziranog morati malo pričekati za potpunu implementaciju promjena koje želite.
3. Mogućnost brze reakcije
Ako imate račun s manualnim licitiranjem na kojem primijetite nagli pad performansi, možete brzo provjeriti ustanoviti koji je uzrok tome. Na primjer, uvidom u Izvješća o aukcijama (Auction insights) možete ustanoviti jesu li se u vašoj branši pojavili novi konkurenti koji vas nadmašuju na aukcijama oglasa i sukladno tome prilagoditi licitacije kako bi poboljšali rezultate i spasili svoj budžet.
Naravno, kao i sve drugo u životu, ručno licitiranje ima i svoje mane koje trebate uzeti u obzir prije nego se odlučite za njega:
1. Izazovno na velikim računima
Kako će vaš račun rasti, tako će se povećavati i izazovi vezani uz njegovo upravljanje. Ručne licitacije za prevelik broj kampanja, grupa oglasa i ključnih riječi mogu postati prilično opširan zadatak, čak i prevelik za jednu osobu.
2. Mogućnost ljudske pogreške
Čak i najbolji PPC menadžeri griješe, to je neizbježno. Vjerojatnost za pogrešku raste s velikim računima, a vi ili vaš tim lako možete zanemariti širu sliku ako se držite samo prokušanih metoda ručnog licitiranja.
3. Oduzima više vremena
Već smo spomenuli da potpuna kontrola nad kampanjama zahtjeva i više vremena. Ručno licitiranje, ako niste oprezni, lako može postati posao s punim radnim vremenom.
Prednosti i mane automatiziranog licitiranja
Prednosti umjetne inteligencije kao pomoći u oglašavanju nisu zanemarive zbog sljedećih prednosti:
1. Veća učinkovitost
Korištenjem automatizacije možete si osloboditi vrijeme i resurse koje ste do sada trošili na ručno licitiranje i usmjeriti ih na važnije zadatke za vaše poslovanje.
Čak i dok vaš račun raste, a broj kampanja se povećava automatizirano licitiranje pomoći će vam da lakše upravljate velikom količinom ključnih riječi i grupa oglasa.
2. Točni modeli predviđanja
Napredni algoritmi strojnog učenja pomažu vam napraviti točne projekcije vašeg računa u smislu predviđanja kako različiti iznosi licitacija mogu utjecati na konverzije ili vrijednost konverzije.
Ti algoritmi uzimaju u obzir širi raspon parametara koji utječu na performanse nego što bi ih pojedinac ili tim mogao izračunati, čime dobivate čvrste temelje za pametno odlučivanje.
3. Kontekstualni signali
Automatizirano licitiranje koristi informacije koje prikuplja o korisnicima kako bi donijelo najbolje odluke za vaše kampanje. Neke od tih informacija uključuju:
- korisničko ponašanje – doba dana i dan u tjednu kada su kliknuli na vaše oglase i posjetili web stranicu, njihove interese te mogućnost uporabe više uređaja koje koriste za pretraživanje
- demografska obilježja – dob, spol, vrsta uređaja, fizička lokacija, jezik, preglednik koji koriste
- karakteristike oglasa – format i izvedba oglasa
- ponašanje na web lokaciji – koliko su stranica pregledali, kada su napustili vašu web lokaciju, vrijednost proizvoda koje su pregledavali i slično.
Prednosti automatiziranog licitiranja zaista su dobre i korisne stoga bi vas lako mogle potaknuti da se odlučite za ovaj model, no prije toga razmotrite i neke njegove mane:
1. Zahtjevi vezani uz promet računa i konverzije
Ako želite maksimalno iskoristiti automatizirano licitiranje trebate pričekati da vaš Google Ads račun skupi dovoljno prometa i zadovoljavajući broj konverzija. Tek tada ćete moći ostvariti kvalitetne rezultate primjenom automatiziranog licitiranja.
2. Automatizacija i dalje treba nadzor
Umjetna inteligencija je pametna i korisna, ali ne treba joj dopustiti da preuzme vaš račun bez ljudskog nadzora. Vodite računa o potrošnji i pojmovima za pretraživanje za koje se prikazuju vaši oglasi, pazite na izmjene i nastavite ručno unositi promjene na dijelove računa kojima su potrebni.
3. Potencijalna kašnjenja
Kao jednu od prednosti ručnog licitiranja naveli smo da nema kašnjenja u promjenama, stoga potencijalna kašnjenja u izmjenama kod automatiziranog licitiranja moramo navesti kao manu. Kada u sklopu automatizacije napravite promjene unutar Google Ads sustava, morat će proći neko vrijeme prije nego se one sinkroniziraju. Sustav se najčešće sinkronizira, nekoliko puta dnevno.
4. Pripazite na preagresivne promjene
Algoritmi trebaju vremena da sakupe dovoljno povijesnih podataka i nauče iz njih. Stoga, ako ste do sada licitirali ručno, a pritom ste unosili pretjerano agresivne licitacije i dramatične promjene umjetnoj inteligenciji trebat će neko vrijeme da shvati što se događalo. Do tada, to bi moglo negativno utjecati na izvedbu vaših kampanja.
Automatizirane strategije licitiranja na koje treba obratiti pozornost
Ovisno o ciljevima koje želite ostvariti Google Ads nudi vam velik izbor automatiziranih strategija licitiranja koje možete implementirati nas svoje kampanje.
Povećanje broja klikova
Strategija povećanje broja klikova pravi je izbor ako želite povećati broj posjeta svojoj web lokaciji. S obzirom na vaš budžet Google Ads potrudit će se osigurati vam najveći mogući broj klikova na oglase.
Google Ads će automatski postaviti licitacije na temelju vjerojatnosti klika na vaše oglase. Za utvrđivanje vjerojatnosti sustav koristi informacije o uređaju korisnika, njegovom operacijskom sustavu, demografske podatke, podatke o lokaciji, a u obzir uzima i doba dana.
Kako biste imali veću kontrolu i spriječili prevelike troškove najbolje je postaviti ograničenje licitacije, odnosno maksimalni cost per click. No, imajte na umu da premali CPC može negativno utjecati na klikove i izvedbu oglasa.
U svakom slučaju redovito pratite izvještaj za pretraživanje jer kad se odabere ova strategija licitiranja, Google je cilj povećati promet na vaš web, pa onda targetira jeftinije ključne riječi koje se obično slabije kvalitete.
Ciljani udio pojavljivanja
Ciljani udio pojavljivanja koristite ako želite povećati vidljivost svojih oglasa. Ova strategija automatski postavlja licitacije s ciljem prikazivanja oglasa na apsolutnom vrhu stranice, na vrhu stranice ili bilo gdje na stranici rezultata Google pretraživanja u određenom postotku – ovisno o postavkama koje ste odabrali.
Na primjer, ako postavite ciljani udio pojavljivanja od 80% na apsolutnom vrhu stranice Google Ads će automatski postaviti vaše licitacije kako bi ostvario željeni rezultat.
Ovom kampanjom osiguravate visoku stopu pojavljivanja bez puno truda s vaše strane, a kod mobilnih kampanja moguće je osigurati idealne pozicije. S druge strane, imajte na umu da nije fokusirana ni na što osim dobar položaj, stoga joj glavni ciljevi neće biti osigurati klikove ili konverzije.
Ciljani udio pojavljivanja dostupan je samo za pretraživačku mrežu , a kao i kod prethodne strategije, moguće je i dobro došlo ograničiti maksimalni CPC.
Ciljani CPA (cost per acquisition)
Ciljani CPA ima za cilj ostvariti što više konverzija po ciljanoj cijeni koju ste postavili za određenu radnju iako cijena nekih konverzija može biti veća ili manja od zadanog iznosa. Ova strategija zapravo se fokusira na troškove stjecanja jednog potencijalnog kupca i dobar je izbor ako želite biti ekonomični i izbjeći prevelike troškove za klikove dok čekate da se konverzija dogodi.
Na primjer, znate da je najviši iznos koji možete potrošiti na akviziciju klijenta 120 kn kako bi vam u konačnici prodaja bila isplativa i zbog toga ćete ograničiti ciljani CPA.
Kada postavljate kampanju i odaberete ovu strategiju licitiranja Google će na temelju povijesnih podataka o vašim konverzijama preporučiti ciljani CPA, ali na vama je da odredite ograničenje licitacije. Postavljate minimalno i maksimalno ograničenje licitacije koje će sustav koristiti.
Ova strategija je vrlo korisna ako imate ustaljeni račun i sve konverzije vam vrijede isto jer će vam omogućiti da na dosljedan način pratite i vodite račun. Također, ako vam je CPA uobičajeno jako visok, ovom strategijom možete ostvariti određenu kontrolu nad njime.
Ako vodite kampanje gdje vam konverzije imaju različite vrijednosti, imajte na umu da ova strategija licitacije ne može razlikovati vrijednosti konverzija i dati prednost onoj čija je vrijednost viša.
Ciljani ROAS (return on ad spend)
ROAS je postotak vrijednosti koju možete izračunati dijeljenjem prihoda od oglasa s troškom oglasa. Vrijednost 100% predstavlja točku pokrića, dok svaka vrijednost veća od 100% predstavlja profit, a sve manje je gubitak.
Strategija ciljani ROAS postavlja licitacije kako biste dosegli određeni povrat ulaganja, odnosno vrijednost koju ste postavili u kampanji. Vrlo je korisna zato što ulaže vas budžet gdje može biti od najveće koristi.
Da bi ova strategija licitiranja bila primjenjiva potrebno je postaviti praćenje konverzija i vrijednost za svaku pojedinu konverziju. Također, vrlo je bitno da imate barem 15 konverzija u posljednjih 30 dana kako biste mogli koristiti ovu strategiju. Uz tehničke zahtjeve, ova strategija zahtjeva i određeno znanje o poslovanju i financijskim činjenicama.
Povećanje broja konverzija
Kap što je vrlo jasno iz samog imena strategija licitacije za povećanje broja konverzija idealna je ako želite ostvariti veći broj konverzija unutar postojećeg proračuna. Automatski će prilagoditi licitacije kako biste ostvarili najveći mogući broj konverzija.
Povećanje vrijednosti konverzija
Google Ads nudi još jednu automatiziranu strategiju licitiranja vezanu uz konverzije, a to je povećanje vrijednosti konverzija. Sustav automatski postavlja licitacije kako biste ostvarili najveću moguću vrijednost konverzije unutar vašeg proračuna.
Vrijednost konverzije odnosi se na težinu koju određena konverzija ima za vaše poslovanje. Na primjer, slanje upita ima manju vrijednost od same kupnje proizvoda ili usluge. Ako dodijelite vrijednosti konverzijama, moći ćete vidjeti ukupnu vrijednost ostvarenu putem različitih konverzija, a ne samo broj konverzija koje su se dogodile.
Ručno ili automatizirano licitiranje: što je bolje?
Ne postoji jasan odgovor na pitanje koju je vrstu licitiranja bolje koristiti. Na vama je da razmotrite svoj proračun, ciljeve i resurse te procijenite vlastito iskustvo.
Veliku ulogu u odlučivanju za pojedinu strategiju odigrat će i pojedina kampanja, odnosno vrsta proizvoda ili usluge koju želite oglašavati te njeni specifični ciljevi.
Možda najbolji savjet koji vam možemo dati je da započnete s ručnim licitiranjem dok ne vidite kako će se kampanja odvijati, a nakon toga možete se odlučiti za neku od automatiziranih strategija.
One vam mogu znatno pomoći u optimiziranju kampanja i postizanju ciljeva, ali to ne znači da na njih možete u potpunosti zaboraviti. Također, za korištenje ovih strategija najbolje je pričekati da skupite dovoljan broj podataka i konverzija na računu. Na taj način osiguravate njihove najkvalitetnije rezultate.
Ako se ne želite opredijeliti samo za jednu vrstu licitiranja možete pokušati s hibridnom strategijom, odnosno kombinacijom ručnog i automatiziranog licitiranja.
Naravno, ovo vrijedi u slučaju da imate veći broj kampanja na kojima možete primjenjivati različite strategije.
Provjerite koje vam kampanje donose najbolje rezultate, analizirajte ključne riječi, dobro pogledajte statistike i budžet koji imate i na temelju toga odlučite na kojim je kampanjama vama ugodno, ali i tehnički moguće primijeniti automatizaciju.
Za što god da se odlučite imajte na umu da svaka kampanja zahtjeva određeni nadzor kako biste bili sigurni da ostvarujte svoje ciljeve kroz Google Ads oglašavanje.
Još jedan od načina je na koji se možete uvjeriti koja je strategija licitiranja bolja za vas je korištenje novije funkcije Google Adsa “Skice i eksperimenti” koji vam omogućuju A/B testiranje jedne različite značajke na inače istim kampanjama.
Ovu opciju moguće je primijeniti i za testiranje strategija licitiranja. Postavite skicu kampanje za koju želite testirati automatsko licitiranje i dobit ćete svoju kampanju s istim postavkama u kojima trebate izmijeniti samo postavke strategije licitiranja.
Nastojte ne mijenjati ništa drugo jer testiranje pokazuje najrealnije rezultate kada su kampanje potpuno iste u svim drugim segmentima. Nakon uređivanja skice izradite eksperiment i usporedite koja bi vam strategija licitiranja bolje odgovarala. Za najrealnije rezultat eksperiment je najbolje provoditi barem mjesec dana.
Zaključak
- ručno licitiranje omogućuje vam da sami postavite svoju licitaciju za određenu grupu oglasa ili ključnu riječ te da je promijenite u bilo kojem trenutku, ovisno o tome koliko možete i želite potrošiti
- najbolje je ako imate ograničen proračun, malu količinu podataka, želite veću kontrolu i imate dovoljno vremena za nadzor kampanja
- prednosti ručnog licitiranja su veća kontrola, brze promjene i mogućnost brze reakcije, ali može biti prilično izazovno na velikim računima, oduzima više vremena i veća je mogućnost ljudske pogreške
- automatizirano licitiranje strategija je licitacija pod vodstvom umjetne inteligencija koja koristi algoritme za optimizaciju licitacija prema ciljevima vaše PPC kampanje
- idealno je ako imate velike Google Ads račune, puno povijesnih podataka i ciljeve koje možete ostvariti pomoću dostupnih strategija
- prednosti automatizacije su veća učinkovitost, točni modeli predviđanja i velik broj informacija koje prikuplja od korisnika, dok su mu mane zahtjevi vezani uz promet računa i konverzija, potencijalna kašnjenja u promjenama, gubitak nadzora i preagresivne promjene
- ne postoji jasan odgovor koja je strategija bolja, sve je stvar poznavanja vlastitog računa, iskustva i testiranja.
