Kompletan vodič za razumijevanje oglašavanja na Google Display mreži

Display mreža obuhvaća više od dva milijuna web-lokacija, videozapisa i aplikacija u kojima se mogu prikazati vaši oglasi.

Svaka od tih lokacija ima određena mjesta za prikazivanje oglasa (placemente) koja se mogu popuniti i vašim oglasima, ovisno o vrsti ciljanja koje ste odabrali.

Zašto koristiti Google Display mrežu?

Najveća vrijednost Display mreže svodi se na doseg i dostupnost.

Bilo da se radi o pronalasku potencijalnih kupaca, remarketingu ili podizanju brand awarenessa na Display mreži možete to postići za znatno manju cijenu nego kod tradicionalnih Search kampanja.

U nastavku smo izdvojili najveće prednosti korištenja Display kampanja za vaše poslovanje.

1. Veći doseg

Već spomenuta prednost Google prikazivačke mreže je njezin doseg. S preko 2 milijuna web stranica u Google Display mreži, izloženost i doseg vaših oglasa znatno je veća.

Pri korištenju Search kampanja, oglasi se prikazuju samo korisnicima koji posjete Google i pretražuju određene ključne riječi.

Ako upotrebljavate prikazivačku mrežu, tada se vaši oglasi mogu prikazivati korisnicima koji nikada u životu nisu pretraživali pojmove vezane uz vaše poslovanje.

2. Manja cijena po kliku

U usporedbi sa Search mrežom cijena klika na oglas gotovo je uvijek jeftinija. 

To znači da i dalje možete ciljati korisnike koji su zainteresirani za vaš proizvod, a da ne morate plaćati previše za klik kao što je slučaj u nekim industrijama gdje je za pojedine riječi konkurencija prilično velika.

3. Drugačiji model plaćanja

Uz klasičnu cijenu po kliku na Display mreži moguće je koristiti drugi model plaćanja – CPM (cost per mile), odnosno oblik plaćanja kod kojeg je obračunska jedinica 1.000 prikazivanja oglasa.

Ovo je sjajan način uštede novca i poboljšanja povrata ulaganja.

4. Vizualni oglasi

Temelj Display mreže su slikovni oglasi koji su nešto zanimljiviji od klasičnih Search oglasa. 

Kada se postave na pravo web mjesto, ovi vizualni oglasi mogu značajno povećati broj klikova i ostvariti više konverzija od tekstualnih oglasa.

Na što obratiti pažnju kod korištenja Display mreže?

Kao i svi ostali oblici oglašavanja Google Display mreža ima svoje mane. No, uz malo truda i njih je moguće eliminirati ili barem staviti pod kontrolu. 

Jedan od glavnih nedostataka Display mreže je što zapravo nemate kontrolu nad time na kojim se web stranicama prikazuju vaši oglasi.

Google Ads se maksimalno trudi prikazati vaše oglase na adekvatnim web lokacijama, ali to je sustav koji nije savršen. Stoga se ponekad vaši oglasi mogu prikazati uz neprimjeren sadržaj. 

Ovakve nezgode možete ograničiti na par načina: 

• izuzimanjem položaja – izuzimanje položaja vam omogućuje da na svoje kampanje ručno dodate web stranice i aplikacije na kojima ne želite da se vaši oglasi prikazuju
• izuzimanje sadržaja – izuzimanje sadržaja dostupno je u postavkama kampanje ili računa, a omogućuje vam da prema definiranim kategorijama izbacite sadržaj kraj kojeg ne želite prikazivati svoje oglase (na primjer, osjetljivi sadržaj, osjetljiva društvena pitanja i slično)
• negativne ključne riječi – negativne ključne riječi za Display kampanje postavljaju se na isti način kao i kod Search kampanja, a najbolje ih je iskoristiti za izbjegavanje prikazivanja oglasa uz vijesti vezane uz tragedije, militantne skupine i slično te za riječi koje bi mogle biti problematične za neku industriju (na primjer, ne želite da se oglasi za avio karte prikazuju uz vijesti o avionskoj nesreći).

Vrste oglasa na Display mreži

Na Display mreži zastupljene su dvije vrste oglasa. 

Prvi su banneri, odnosno slikovni oglasi čije kreiranje u potpunosti ovisi o vama.

Na ograničenom prostoru vaš je zadatak iskomunicirati informacije o vašoj tvrtki, uslugama i proizvodima, a istovremeno vas istaknuti od konkurencije i potaknuti korisnika na klik.

Kod izrade bannera najvažnije je poštivati zadane veličine. Banneri moraju biti u GIF, JPG ili PNG formatu, a najveća maksimalna veličina je 150KB

Neke od najpopularniji veličina bannera koje možete koristiti za početak su: 

• 300×250
• 336×280
• 728×90
• 300×600
• 320×100
• 320×50.

Dobar banner ima jasnu strukturu koja sadrži logo ili naziv tvrtke, Value proposition (razlog zašto baš korisnik treba odabrati vas, a ne konkurenciju), vizualni prikaz vaše usluge ili proizvoda te gumb s pozivom na radnju.

Također, obratite pažnju na odabir boja i na činjenicu da bi banner trebao biti što jednostavniji, ali vizualno privlačan. 

S druge strane, tu su responzivni prikazni oglasi (RSA) koji vam daju mogućnost da u Google Ads sustav unesete željene slike, naslove i opise koje Google kasnije kombinira u oglase koji bi korisnicima mogli biti najprivlačniji.

Kompletni oglas sastoji se od tri vrste slika, do pet kratkih naslova, jednog dugog naslova, do pet opisa i naziva tvrtke.

Kratki naslovi i opisi rotiraju se kako bi pronašli i prikazali kombinaciju s najboljom izvedbom.

Tu ćete isto morati poštovati neka od pravila vezanih uz veličine elemenata koje prenosite:

• pejzažne slike trebaju imati omjer 91 : 1, s najmanjom veličinom 600 x 314
• kvadratne slike trebaju biti veličine najmanje 300 x 300. Veličina datoteke ne smije premašivati 5120 KB.
• kvadratni logotip treba biti najmanje veličine 128 x 12
• pejzažni logotip treba biti najmanje 512 x 128 uz omjer 4:1
• tekst ne smije prekrivati više od 20% slike

Veličina datoteke ni u kojem slučaju ne smije premašivati 5120 KB.

Targetiranje na Google Display mreži

Na Display mreži generalno postoje dvije vrste targetiranja.

Dakle, moguće je targetirati samog korisnika na temelju njegovih interesa i ponašanja na webu ili web stranice koje on posjećuje.

Targetiranje na bazi web stranica vrlo je jednostavno i može se primijeniti na tri načina:

1. Ciljanje položaja – ciljanje položaja je najizravniji način ciljanje neke web stranice. Sami odabiremo web stranice na kojima želimo da se naši oglasi prikazuju.

Na primjer, imate web trgovinu koja se bavi prodajom zdrave prehrane. Razumijete svoje korisnike i znate da oni redovito posjećuju stranice kao što su Kreni zdravo, Vaše zdravlje, Centar zdravlja, missZDRAVA i slično. 

Možete napraviti kampanju koja targetira isključivo te web portale. Ali možete napraviti i korak više, a to je da targetirate samo određene kategorije tih web portala (npr: kategoriju prehrana na Kreni zdravo ili kategoriju fitness na missZDRAVA).

Pri odabiru web stranica na koje želite postaviti oglase važno se voditi mišlju što bi vaš potencijalni kupac još mogao posjećivati na internetu (kao u primjeru s dućanom zdrave prehrane).

Također, nije loša ideja postaviti i oglase na stranice s velikim prometom kao što je većina portala s vijestima (npr. cijeli index ili samo Fit rubrika na Index-u).

Ako već imate Display oglase koji koriste neku drugu vrstu targetiranja nije loše provjeriti od kuda dolazi najviše prometa i njih uključiti u novu kampanju.

Da biste to provjerili kliknite na postojeću kampanju i u izborniku na lijevoj strani odaberite “Položaji”. Pri vrhu ekrana odaberite “gdje su se oglasi prikazivali” i vidjet ćete cijeli popis prikazivanja oglasa s brojem impresija, klikova i ostalim bitnim metrikama. 

Ovaj oblik oglašavanja dobro je upotrebljavati ako želite imati kontrolu nad time gdje se točno vaši oglasi prikazuju, a to su najčešće stranice koje smatrate vrlo bitnima za svoje poslovanje.

2. Targetiranje prema temi – targetiranje prema temi omogućuje ciljanje svih web stranica na temelju odabrane teme.

Oglasi će se prikazivati na svim stranicama za koje Google procjeni da su u skladu s odabranom temom.

Na primjer, za trgovinu koja se bavi prodajom zdrave hrane možemo odabrati ciljanje teme “Organska i prirodna hrana” ili čak “Fitness”. Google će pronaći stranice koje su u skladu s temama organske i prirodne hrane i fitnessa i na njima prikazivati oglase. Pa se tako oglas može prikazivati na stranici fitness.com.hr.

Odaberite teme koje su bliske vašoj ponudi kako se oglasi ne prikazivali uz nepovezane sadržaje, a samim time i krivoj publici. 

Ovu vrstu targetiranja dobro je koristiti kada želite doprijeti do što šire publike.

Korištenje ovog načina targetiranja eliminira vrijeme potrebno za traženje prikladnih stranica za prikazivanje oglasa, kao što je slučaj s targetiranjem položaja, a istovremeno osigurava relevantnost oglasa s obzirom na temu stranice. 

3. Kontekstualno targetiranje putem ključnih riječi – kontekstualno targetiranje funkcionira na temelju ključnih riječi koje ćete unijeti u sustav, a Google će na temelju njihovog spominjanja odlučiti gdje prikazati oglase.

Vrlo je dobra zamjena za targetiranje prema temi, ako se naša ponuda ne nalazi među  predefiniranim Google Ads temama. 

Pronađite ključne riječi relevantne za vašu ponudu (npr. “zdrava prehrana”, “kako se zdravo hraniti”, “pravilna prehrana” u slučaju trgovine zdrave hrane), dodajte ih u grupu oglasa, a Google će pronaći odgovarajuće stranice na kojima će se prikazivati. 

Ova vrsta targetiranja dobar je izbor ako želite prikazati oglase različitim korisnicima u raznim stadijima kupnje ili prikazati različite vrste proizvoda i usluga u ponudi na pravim mjestima. 

Sve spomenute načine targetiranja moguće je kombinirati za preciznije targetiranje. 

Ciljanje na temelju korisnika

S druge strane, ciljanje bazirano na korisnicima funkcionira na temelju toga tko su oni, koji su njihovi interesi i navike, što aktivno istražuju i kako su došli u kontakt s vašim poslovanjem.

Za dosezanje korisnika na ovaj način Google je kreirao različite vrste publike, a definira ih kao: “grupu korisnika s određenim interesima, namjerama i demografskim podacima, prema Googleovoj procjeni”.

1. Affinity audience

Odnosno ciljanje prema određenim interesima publike.

Iz predefiniranih skupina interesa možete odabrati one koje bi najbolje odgovarala vašoj ponudi.

Ova vrsta publike najviše služi za podizanje svijesti o brandu i ponudi među skupinama koje već imaju interes za određenu vrstu proizvoda ili usluga.

Cilj je potaknuti povezivanje s brandom i potaknuti na razmatranje kupnje. Google analizira interese publike na temelju njihovog korištenja interneta – pregledavanja stranica i videozapisa. 

Pri odabiru ove vrste publike izabrati ćete  iz predefiniranih skupina koje nudi Google Ads.

Dostupne skupine razlikuju se od onih ponuđenih za ciljanje prema temama. Tako ćete u ovom slučaju za trgovinu zdrave hrane možda izabrati “Ljubitelje zdravog života i rekreacije”, ali nećete izabrati ništa iz rubrike vezane uz hranu jer se ne podudara s vašom ponudom. 

Koristit ćete ovu publiku kada želite doprijeti do svoje idealne publike, ali ne samo na portalima usko vezanim uz njihove interese nego na svim web stranicama dostupnim za oglašavanje.

2. Custom audience

Custom audience ili prilagođena publika najnovija je publika u Google Adsu.

Omogućuje vam da upišite određene ključne riječi, URL-ove web stranica i aplikacije kako bi Google pronašao skupine ljudi zainteresirane za vaše proizvode i usluge.

Google će na temelju unesenih podataka osigurati da se vaši oglasi prikazuju korisnicima koji bi mogli biti zainteresirani ili su već pokazali namjeru kupnje za ono što nudite. 

Pri kreiranju ove publike treba koristiti ključne riječi usmjerene na proizvode koje vaša publika potencijalno pretražuje (npr. klice zelene soje, spirulina), potrebno je unijeti URL-ove stranica povezane s proizvodima i uslugama koje vaša idealna publika aktivno istražuje (npr. Bio&bio).

Na taj način omogućuje se preciznije ciljanje nego kod affinity i custom affinity publike.

Ovo je jako dobro svojstvo s kojim možete targetirati ljude koji pokazuju interes za vaše konkurente ili bilo koje poslovanje za koje smatrate da bi vam njihova publika mogla odgovarati. 

3. In-market audience

Ova publika aktivno pregledava, istražuje i uspoređuje vrste proizvoda i usluga koje nudimo.

In-market opcija targetiranja dobra je ako ste usmjereni na konverzije i bitnija vam je prodaja od građenja svijesti o brandu jer su ljudi iz ove skupine već malo dalje u procesu kupovine. 

Google ima vlastitu tehnologiju koja prikuplja podatke i razlikuje namjeru kupnje u stvarnom vremenu. Da bi uopće utvrdili je li neki od korisnika spreman za kupnju u obzir uzimaju:

• temu i sadržaj stranica koje korisnici posjećuju
• koliko često posjećuju te stranice
• sve konverzije izvršene za vrijeme tih posjeta
• klikove na sve povezane oglase/račune

Na temelju ovih podataka mogu prepoznati korisnike koji će biti zainteresirani za vaše proizvode ili usluge. 

Kao i kod Affinity audience-a iz ponuđenog izbornika potrebno je izabrati željenu skupinu.

Tu se također sve skupine razlikuju od onih ponuđenih kod drugih vrsta publika. Na primjer, za trgovinu zdrave hrane ovdje ćete morati odabrati puno širu publiku “Sportovi i fitness”.

4. Demografija

Targetiranje potencijalnih kupaca na temelju njihovih demografskih značajki.

Google Ads nudi segmentiranje na temelju spola, dobi, bračnom statusu, stupnju obrazovanja, vlasništvu nekretnine, a u nekim zemljama i na temelju dohotka. 

Ova opcija omogućuje dodavanje ili isključivanje pojedine skupine iz vaših kampanja. 

5. Customer match

Customer match na temelju podataka o e-mail adresi (najčešće), broju telefona i fizičkoj adresi pomaže dosegnuti i ponovno stupiti u interakciju s prošlim kupcima na pretraživačkoj mreži, Shoppingu, Gmailu, YouTubeu i prikazivačkoj mreži. 

Nakon što se korisnici ulogiraju na svoj Gmail račun vidjet će vaše oglase na svim navedenima kanalima. 

Uz prikazivanje oglasa kupcima koji su svoju e-mail adresu podijelili s vama, prikazivat će ih svim potencijalnim kupcima s istim ponašanjem. 

Svoju usporedbu temelji na promatranju aktivnosti  postojećih i potencijalnih kupaca na internetu. Ako su te aktivnosti slične ili jednake prikazivat će oglase određenom broju ljudi koji bi trebali biti zainteresirani za vaše proizvode ili usluge. 

Remarketing

Remarketing je idealan način za povezivanje s korisnicima koji su pregledavali našu stranicu i njenu ponudu, a nisu izvršili konverziju. 

Nakon pristupanja vašoj stranici korisnik će preuzeti “cookie”, a nakon odlaska sa stranice na temelju njega će mu se na ostalim pogodnim stranicama prikazivati vaši oglasi. 

Na taj način potiče se razmišljanje o brandu i podsjećanje na ponudu koja ih je zanimala s ciljem vraćanja na stranicu i izvršenja konverzije. 

Ovo je vrlo koristan alat digitalnog marketinga ako znamo da čak 97% korisnika napušta stranicu bez da izvrši konverziju, a 49% korisnika pregledava ponudu 2 do 4 puta prije nego se odluče na kupnju.

Optimizacija Display kampanja

Nakon upoznavanja s osnovnim elementima Google Display kampanja dat ćemo vam i par uputa kako ih optimizirati za najbolje rezultate.

1.  Procijenite izvedbu demografskih skupina

Neke demografske skupine mogu biti idealne za tradicionalni marketing, ali mogu imati lošu izvedbu u digitalnom okruženju.

Čak i nakon postavljanja specifičnog demografskog i lokacijskog ciljanja, važno je pregledati izvedbu onoga što nije isključeno.

Provjerite da li neke skupine klikaju na oglase, a ne izvršavaju konverzije, imaju li neke skupine preveliku cijenu po konverziji ili troše previše bez rezultata. 

2. Redovito provjeravajte gdje su se oglasi prikazivali

Nastavno na upozorenje o manjoj kontroli prikazivanja oglasa na Display mreži, provjeravanje placementa izuzetno je bitno kako biste maknuli neželjene placemente. 

U izborniku na lijevoj strani odaberite Položaji, a zatim gdje su se oglasi prikazivali. Tu ćete vidjeti popis svih stranica na kojima su se vaši oglasi prikazali.

Provjerite na kojim položajima  ne ostvarujete klikove, a koji nemaju smisla za prikazivanje vaših oglasa i izuzmite ih iz kampanje. 

3. Procijenite koja vam vrsta oglasa donosi bolje rezultate

Banneri ili responzivni oglasi?

Ako nemate jasan odgovor na ovo pitanje, za početak možete dodati obje vrste oglasa u različite grupe oglasa koje ciljaju istu publiku te nakon nekog vremena vidjeti što vam daje bolje rezultate, 

Ako ste u stisci s vremenom responzivni oglasi bit će bolji izbor, no ako želite potpunu kontrolu nad svojim vizualima banneri su za vas. 

Kada koristiti Google Display mrežu?

1. Ako su vaš proizvod ili usluga vizualno privlačni

Jedna od glavnih prednosti Display oglasa u odnosu na oglase na Search mreži je ta što mogu sadržavati slike i video.

Ovo je izvrsno za promociju potrošačkih proizvoda i usluga koji se u velikoj mjeri oslanjaju na vizualne demonstracije, poput odjeće, uređenja doma, paketa za odmor, avanture / zabave.

Također, Display oglasi dobro funkcioniraju za e-knjige, infografike i ostale obrazovne materijale. 

2. Za podizanje svijesti među korisnicima s pasivnom namjerom

Korisnici koji pregledavaju web stranice i vide vaše oglase, u većini slučajeva ne traže aktivno proizvod ili uslugu. Vjerojatno su još uvijek u fazi otkrivanja.

To čini Display mrežu idealnom za stvaranje potražnje za vašim proizvodom ili uslugom (čak i ako ljudi ne znaju da im je potrebna), umjesto odgovaranja na jasnu potražnju poput Search mreže.

Drugim riječima, omogućuje vam da stvorite osjećaj želje i potrebe, umjesto da odmah kapitalizirate onaj koji već postoji.

Korištenjem Googleovih opcija ciljanja i prikazivanjem na web lokacijama koje su popularne među vašom ciljnom publikom možete brzo izgraditi svijest o robnoj marki prije nego što prijeđete na oglašavanje na tražilicama s jasnijom namjerom.

3. Ako imate duži prodajni ciklus

Baš kao što su oglasi za pretraživačku mrežu najbolji ako vaš proizvod ili usluga imaju kraći prodajni ciklus koji ne zahtijeva više dodirnih točaka ili remarketing, Display oglasi idealni su ako se vaš proizvod ili usluga obično ne kupuju odmah i stoga imaju duži prodajni ciklus. 

To je često slučaj sa skupljim proizvodima i uslugama kao što su automobili, visoko obrazovanje, poslovni softveri i slično. 

4. Za dosezanje niša

Dio razloga zbog kojeg Display oglasi uspješno potiču svijest o robnoj marki jest taj što se uglavnom nalaze na web lokacijama na kojima potencijalni kupci već provode vrijeme.

Google uparuje vaše ključne riječi i oglase s relevantnim web stranicama na preko 2 milijuna web stranica na GDN-u.

To znači da lako možete zadovoljiti nišnu publiku pomoću oglasa ciljanih na interese i / ili kontekstualnih oglasa.

Zaključak

• Display mreža obuhvaća više od dva milijuna web-lokacija, videozapisa i aplikacija u kojima se mogu prikazati vaši oglasi
• koristite display mrežu zbog većeg dosega, manjih troškova i drugačijih modela plaćanja
• obratite pažnju na izuzimanje položaja, sadržaja i dodavanje negativnih ključnih riječi kako se vaši oglasi ne bi prikazivali na neželjenim stranicama
• možete koristiti bannere ili responzivne oglase za pretraživačku mrežu
• pri kreiranju oglasa obratite pažnju na ograničenja Google Ads sustava vezana uz elemente koje učitavate
• možete odabrati targetiranje na temelju web stranica ili targetiranje na temelju publike
• koristite Display mrežu za remarketing kako biste korisnike koji nisu izvršili konverziju podsjetili na svoj brand i ponudu
• redovito optimizirajte svoje kampanje s obzirom na demografiju, placemente i oglase
• koristite Display mrežu za vizualno privlačne proizvode i usluge, podizanje svijesti među korisnicima s pasivnom namjerom, ako imate duži prodajni ciklus te ako želite doseći određene niše