Svaki dobar marketinški stručnjak, ako želi dobro obavljati svoj posao, treba razumjeti svoje kupce, odnosno kupce branda koji oglašava. Treba razumjeti što im je bitno, a što ne, što im se sviđa, što ih potiče na kupnju i možda najvažnije, treba znati kako izazvati reakciju.
Možda ste čuli izjavu da “Ne postoji loš publicitet”. To je zato što je smisao reklame izazvati reakciju i pokrenuti komunikaciju. Ako ste ikada s kolegom na poslu komentirali “onu glupu reklamu na televiziji”, to znači da je ona uspjela u svom cilju, jer makar je vama glupa vi i dalje pričate o njoj. Najgora reklama je ona koja vas ostavi ravnodušnima.
Postoje razni psihološki principi kojima možete dirnuti emocije svojih kupaca i potaknuti ih na akciju, a zovu se psihološki ili emocionalni apeli.
Zašto je bitno izazvati emociju?
Prije nego objasnim što su apeli trebamo razumjeti zašto ih uopće koristiti.
Studenti ekonomije i menadžmenta čuli su za pojam ‘Homo Economicus’. Taj se pojam nekada koristio u ekonomskim teorijama, a predstavlja savršeno racionalnog čovjeka koji uzima u obzir sve dostupne parametre i na temelju njih logički zaključuje i odabire ono što je najbolje za njega.
Nažalost, to u praksi gotovo nikada nije tako. Postoji izreka u marketingu da “Emocija kupuje, a logika opravdava” i svaki dan se možemo iznova uvjeriti u istinu te tvrdnje.
Sjećam se kada je moj prijatelj potrošio oko 10 000kn na novi iPhone (iako je njegov tadašnji mobitel bio star vjerojatno samo jednu do dvije godine), a zatim me uvjeravao koliko je mobitel kvaltietan.
Pokazivao mi je koliko može zumirati, kako kamera ima čistu sliku i žarke boje, kako ‘savršeno leži u ruci’, a završni argument kako ‘ima i vaser vagu’ mi je bio vrhunac.
Da se razumijemo, ja se slažem da je iPhone vrhunski mobitel, ali ovaj model koji je kupio je bio možda 10% bolji od njegovog mobitela, a za mene to nije vrijedno investicije od 10 000 kuna.
Možda moj prijatelj samo ima previše novaca pa ne zna što bi s njima, ali ja bih rekao da je puno vjerojatnije da se emocionalno vezao za brand i da će zbog toga obratiti pažnju samo na one stvari koje potvrđuju njegovu zamisao da je ‘iPhone super i moram ga imati’.
Što su emocionalni apeli?
Emocionalni apeli su način komunikacije kojima je cilj utjecati na emocije, a ne logiku primatelja poruke, formirati njegovo mišljenje i motivirati ga na akciju.
Činjenica je da su ljudi emocionalna bića koja se nekada ponašaju racionalno, a ne obrnuto. Informacija će natjerati čovjeka da kaže “Hmm, da moram razmisliti o tome”, a emocija će ga natjerati da kaže “Ok, idemo!”.
Prema istraživanju neuroscience.com emocionalni pristup oglašavanju postigao je duplo bolje rezultate od racionalnog pristupa.
Iz svih razloga koje sam do sada naveo vrlo je bitno razumjeti emocije u marketingu i prodaji, stoga je bitno znati i emocionalne apele.
Emocionalni apeli
Apel na humor
Ljudi generalno ne vole reklame jer ih prekidaju, posebno kada rade nešto u čemu uživaju, bilo to gledanje televizije, gledanje YouTube videa ili pop up banneri koji im ometaju čitanje vijesti na portalima.
Apel na humor je jedan od najmoćnijih apela što se tiče ‘brand recognition’-a i ‘brand recall’-a.
Ali, iskoristite li humor i uspijete ih nasmijati već ste napravili korak u pozitivnom smjeru, jer većina ljudi razmišlja “ako mi već uzimaš vrijeme i pažnju, ali me uspiješ nasmijati ili zabaviti, neću se toliko ljutiti”.
Prema istraživanju tvrtke Clutch, preko pola (53%) ispitanika je izjavilo da će se najvjerojatnije sjetiti reklame ako je smiješna. To znači da je humor veći utjecaj na brand recall od činjenice da je reklama : od pouzdanog branda (51%), da se mogu poistovjetiti s reklamom (46%) te da je informativna (44%).
Primjetite i da humor, koji logično izaziva emociju sreće ima 10% bolji učinak od informativnog pristupa.
Apel na oskudicu
Apel na humor je sjajan kako bi ostali u sjećanju svojih kupaca, ali nije uvijek najbolji motivator za radnju.
Kada vam je cilj motivirati ljude da naprave radnju koju želite, apel na oskudicu je jedan od najmoćnijih alata.
Apel na oskudicu prikazuje ljudima sjajnu ponudu koju moraju iskoristiti sada ili će ju propustiti.
Recimo da pregledavate web shop jer želite kupiti sat. Vidite nekoliko modela, par njih vam se svidi i čak ih je nekoliko i na popustu. Čim vidite popust, odmah ste motiviraniji za kupnju, ali nije žurba, popust će trajati do isteka zaliha, a vi ćete u međuvremenu pregledati još modela.
Ali ako vidite popust od 40% koji traje još samo 12 sati…to je već puno primamljivija ponuda.
Na neke ljude to možda neće imati veliki utjecaj, ali mnogo njih će razmišljati na način da će i tako kupiti sat, pa bolje da ga kupe sada s ovim ogromnim popustom nego da propuste sjajnu priliku.
Apel na oskudicu možete koristiti na mnogo načina, samo trebate ponudu ograničiti ili vremenski ili na način da limitirate broj ljudi koji ju može iskoristiti, na primer “Samo prvih 30 ljudi može iskoristiti…”
Apel na bijes
Brandovi generalno ne žele naljutiti svoje kupce, već ih usrećiti kako bi se u mozgu njihovih korisnika stvorila veza koja povezuje njihov brand i osjećaj sreće.
Ali, postoje situacije kada vam apel na bijes može postići željene rezultate, posebno kada želite ljude motivirati na radnju.
Ovaj se apel često koristi u političkim kampanjama, kampanjama o društvenim problemima, u kampanjama za zaštitu okoliša i sl.
Naravno, mora se pametno iskoristiti…odnosno ako samo naljutite svoje kupce i tu završite priču pucat ćete sami sebi u nogu i postići katastrofalne rezultate. Poanta je ukazati na problem, i to na takav način da izazovete bijes ili ljutnju kod gledaoca, a zatim ponudite rješenje problema.
Apel na strah
Apel na strah je strategija kojoj je cilj prestrašiti publiku opisujući joj prijetnju i motivira ju da kupi proizvod, uslugu ili se priključi određenom cilju.
Ovaj apel kod ljudi izaziva osjećaj da riskiraju ako ne kupe ono što nudite.
Ovaj se apel također koristi u političkim kampanjama (posebno u Americi gdje je, za razliku od Hrvatske, dopušteno raditi negativne reklame, odnosno one u kojima napadate svog suparnika), te u principu, bilo gdje gdje je ljudima bitna sigurnost.
Na primjer, kada se Donald Trump kandidirao za predsjednika SAD-a, njegovi su politčki protivnici isticali da nema iskustva, da će izazvati rat te da će građanima oduzeti slobode koje trenutno uživaju (pravo na pobačaj, legalni gay brakovi i sl.).
S druge strane, kada se Joe Biden kandidirao, njegovi su politički protivnici, između ostalog, isticali kako Biden želi u Ameriku pustiti ilegalne imigrante koji će uzimati posao Amerikancima i podići stopu kriminala.
Cilj tih kampanja je bio ukazati glasačima na probleme koji ih mogu zadesiti ako ne poduzmu akciju, te pozicioniranje sebe ili svog branda kao rješenje problema.
Također se često koristi u kampanjama za ‘home security’ sustave, sigurnost u autu, mogu biti usmjerene roditeljima kojima se želi prodati npr. proizvod za sigurnost djece i sl.
Apel na krivnju
Još jedan sjajan motivator koji potiče ljude na akciju i često se koristi u kampanjama oko društvenih problema. Apel na krivnju često koriste neprofitne organizacije kako bi publiku motivirali prema donacijama.
Ovim se apelom često želi osvijestiti neki problem i utjecati na ponašanje, npr. u kampanjama za nezbrinutu djecu, protiv vožnje u pijanom stanju te kampanje za recikliranje i ne bacanje smeća na ulicu.
Prije nekoliko godina sam osobno vidio TV spot u kojem je bijelim slovima na crnoj pozadini samo napisano : “Mi sada moramo vas rastužiti kako bi se vi sjetili nezbrinute djece… Nije li to tužno?”
Ne sjećam se točne godine, niti branda s kojim je ta kampanja bila povezana, ali činjenica da se sjećam te TV reklame i nakon nekoliko godina mi je dovoljan pokazatelj koliko je zapravo bila kvalitetna i utjecajna, baš zato što cilja emocije, a ne razum.
Apel na sreću
Apel na sreću je jedan od najkorištenijih apela, jednostavno iz razloga što tvrtke žele da se njihov brand povezuje sa srećom te zato što je sreća ‘zarazna’. Gledanjem sretnih ljudi i mi sami postajemo sretniji.
Istraživanje na primjeru New York Timesa potvrđuje ovu tezu jer istraživanje pokazuje da su njihovi članci koji su podijeljeni najviše puta najčešće bili emocionalni, a glavna emocija koja se željela postići je sreća.
Iz tog razloga npr. Coca Cola, jedan od najvećih svjetskih brandova, gotovo sve svoje video spotove i reklame fokusira na osjećaju sreće, bilo to na način da se prikazuje Coca Cola za obiteljskim ručkom, u kombinaciji s Djedom Božićnjakom ili npr. njihova kampanja “Podijeli Colu s prijateljem”.
Coca Cola je želi svoj brand povezati sa srećom i s obzirom da i dalje nastavljaju s tom komunikacijom, možemo zaključiti da imaju dobre rezultate.
Zaključak
- Ljudi su emocionalna bića koja se nekada ponašaju racionalno, a ne obrnuto
- Emocija kupuje, a logika opravdava
- Emocionalni pristup oglašavanju, prema nekim istraživanjima, ima dvostruko bolji efekt od logičnog tj. Informativnog pristupa
- Apeli na humor i sreću su generalno bolji za postizanje svijesti o brandu, a negativne emocije kao što su strah, bijes i sram su bolji motivatori na radnju
