Modeli atribucije osmišljeni su kako bi vam pomogli razumjeti put koji korisnik prolazi prije nego što izvrši konverziju. Odnosno, kako, kada i zašto su korisnici izvršili konverziju putem vaših PPC oglasa.
Na putu do izvršenja željene radnje korisnici mogu pokrenuti više pretraživanja i samim time stupiti u interakciju s više vaših oglasa. S modelima atribucije Google Ads vam pruža mogućnost da svakoj od tih interakcija pripišete određenu vrijednost.
Zašto su modeli atribucije toliko bitni?
Zato što vas odmiču od jednodimenzionalnog razmišljanja da je za konverziju zaslužna isključivo određena ključna riječ i određeni oglas i daju vam uvid što je još odigralo ulogu na korisnikovom putu do konverzije.
Postojeći modeli atribucije i kada mogu biti korisni
Google Ads trenutno nudi 6 modela atribucije.
- Zadnji klik
Zadnji klik zasluge za konverziju u potpunosti pripisuje oglasu sa posljednjim klikom i odgovarajućoj ključnoj riječi.
Ovo je najjednostavniji model atribucije i znači da čak i ako ste jednom korisniku prikazali 10 različitih oglasa samo onaj posljednji dobiva zasluge za konverziju.
Iako vam ovaj model atribucije daje informaciju koju želite, on jednostavno ne priča cijelu priču jer put korisnika nije uvijek tako jednostavan.
Rijetko kada će korisnik konverziju izvršiti odmah prvi put kad vidi vaš oglas. Vjerojatnije je da će vas prije toga slučajno pronaći na tražilici, zatim provjeriti na društvenim mrežama i tek onda ciljano tražiti kako bi izvršio konverziju.
Jedini slučaj kada ovaj model atribucije može biti koristan je u slučaju da proces odlučivanja kod korisnika brz i impulzivan (primjerice usluge vodoinstalatera, naručivanje pizze i slično)
Prednosti: jednostavan i izravan pristup koji daje uvid u resurs koji je zadnji pokretač konverzije.
Mane: ne pokazuje cijelu sliku korisnikovog puta do konverzije što može rezultirati gašenjem pojedinih kampanja bez razloga jer one na prvi pogled ne dobivaju zasluge.
- Prvi klik
Prvi klik funkcionira na istom principu kao i zadnji klik, samo što u ovom slučaju zasluge za konverziju u potpunosti pripisuje prvom kliku, odnosno prvom oglasu na koji je korisnik kliknuo i pripadajućoj ključnoj riječi.
Kako to funkcionira u stvarnosti?
Recimo da imate standardu pretraživačku kampanju. Korisnik vidi vaš oglas i klikne na njega, ali se ne odluči za kupnju. Nakon toga, prikaže mu se vaš slikovni oglas za remarketing na koji korisnik ponovno klika, ali i dalje ne izvrši narudžbu. Konačno, korisnik upiše brand ključne riječi od tvrtke i izvrši konverziju.
No, sve zasluge za konverziju pripisuju se onom prvom oglasu i ključnoj riječi na pretraživačkoj mreži.
S ovim modelom atribucije odmah su jasna dva problema:
- oglas s prvim klikom privukao im je pažnju, ali nije ostvario željenu radnju
- ako je u proces konverzije bilo uključeno više ključnih riječi znači da ona pri pretraživanju one prve, kojoj se pripisuju zasluge, korisnik još nije imao jasnu namjeru.
S druge strane, ovaj model atribucije može biti jako dobar za brand awareness kampanje te privlačenje kupaca u fazi istraživanja.
Zašto? Zato što vam pokazuje da je prva ključna riječ ili oglas bila dovoljno privlačna da potakne korisnika na klik. Pokazuje vam da ste ciljali dobru publiku, imate dobar poziv na akciju i da ste odabrali dobre ključne riječi za vaš cilj.
Prednosti: omogućuje da vidite na koji način korisnici otkrivaju vaš brand.
Mane: ne pokazuje cijelu sliku korisnikovog puta do konverzije što može rezultirati gašenjem pojedinih kampanja bez razloga jer one na prvi pogled ne dobivaju zasluge.
- Linearni model
Linearni model atribucije ravnomjerno raspoređuje zasluge na svaku interakciju koju je korisnik imao do konverzije.
Na primjer, ako ste imali složenu strategiju koja je uključivala različite vrste kampanja (jedna je mogla sadržavati samo brand ključne riječi, druga općenite) Google Ads će svakoj od kampanja pripisati jednake zasluge.
Ovaj model može vam dati dobru ideju o tome koji vidovi oglašavanja vam se isplate. Zašto? Jer ćete jasno vidjeti koji od odabranih kanala ne generiraju klikove te nisu potrebni za ostvarivanje konverzije.
Ovaj model atribucije je vrlo je koristan ako imate jasan plan privlačenja kupaca i njihovo vođenje kroz proces kupnje.
Prednosti: daje cjelovitiju sliku, koja omogućuje analizu svih interakcija na putu do konverzije.
Mane: budući da se svim interakcijama daje jednaka zasluga to može iskriviti neke podatke i dodijeliti pojedinim klikovima prevelike ili premale zasluge te na taj način otežati optimizaciju.
- Smanjivanje s vremenom
Kod ovog modela Google Ads veće zasluge pripisuju se klikovima koji su se dogodili bliže konverziji.
Na primjer, ako je prije same konverzije korisnik imao 7 različitih interakcija unutar mjesec dana, posljednje dvije interakcije dobile bi najveće zasluge.
Ovaj model atribucije može biti koristan ako imate dugotrajne i složene kampanje, a korisniku je potrebno više vremena da se odluči na kupnju proizvoda (na primjer, automobili ili radni strojevi).
S druge strane, kod proizvoda kod kojih se konverzija odvija dosta brzo, kao što je recimo e-commerce, ovaj model atribucije nije upotrebljiv.
Prednosti: daje dobar uvid u cjelokupni proces prodaje proizvoda ili usluge.
Mane: ovaj model daje zasluge na temelju vremena i može iskriviti podatke s obzirom da upravo onaj prvi klik može biti presudan za korisnika.
- Model na temelju položaja
Ovaj model funkcionira tako da se 40% zasluga pripisuje prvoj i posljednjoj interakciji s oglasom i odgovarajućim ključnim riječima, a preostalih 20% raspoređuje se na druge interakcije s oglasima na putu.
S ovim modelom atribucije već možete dobiti nešto bolji uvid jer vam daje informacije o tome:
- koja je to ključna riječ ili oglas koji je prvi privukao pažnju korisnika
- na koju ključnu riječ i oglas je korisnik kliknuo prije same konverzije
- koji su klikovi između prvog i zadnjeg poduprli korisnikove odluke i potragu za informacijama.
Korištenjem ovog dajete najveću pažnju prvom i posljednjem kliku koji su zaslužni za početni interes i samu konverziju, dok smanjujete važnost uzastopnih interakcija dok je korisnik u fazi istraživanja.
Zašto ovaj model može biti koristan? Da vam pomogne pronaći najbolju kombinaciju početne i završne interakcije koja će sigurno dovesti do konverzije.
Prednosti: prepoznaje da su najvažniji klikovi za korisnika upravo onaj prvi i zadnji, a istovremeno validira klikove između.
Mane: može podcijeniti interakcije koje se odvijaju između prvog i zadnjeg klika.
- Model na temelju podataka
Kao što mu i samo ime govori, ovaj model na temelju podataka za pripisivanje zasluga koristi na temelju prethodnih podataka za određenu radnju konverzije. Razlikuje se od prethodno navedenih modela jer koristi stvarne podatke vašeg računa za izračun doprinosa svake interakcije na putu konverzije.
Od nedavno model atribucije na temelju podataka zadani je oblik atribucije u Google Ads dok je to prije bio zadnji klik, što znači da više nema uvjeta koje morate zadovoljiti na računu da biste ga mogli koristiti.
Google koristi svoje algoritme i kako bi proučio sve interakcije korisnika s vašim računom i procjenjuje koje od njih imaju najveći utjecaj na konverziju.
Prednosti: najtočniji model atribucije jer uzima u obzir najviše čimbenika i stvarne podatke.
Mane: strogi uvjeti za njegovo korištenje.
Kako se postavlja model atribucije?
Model atribucije postavlja se za svaku konverziju posebno. To znači da morate ići na Postavke – Mjerenja – Konverzije.
Možete odabrati izradu nove konverzije gdje ćete između unosa ostalih podataka potrebnih za izradu konverzije odabrati i željeni model atribucije.
Svaka pojedinačna konverzija ima svoj model atribucije. Ovu postavku nije moguće kontroliratti na razini računa ili kampanje. To znači da ako pratite više radnji konverzije, za svaku možete postaviti drugačiji model atribucije.
Ako već imate postavljene konverzije i želite im promijeniti model atribucije odaberite željenu konverziju i kliknite na nju. U prozoru koji vam se otvori odaberite Uredite postavke.
Tu kliknite na zadnju stavku Model atribucije i odaberite novi željeni model.
Ukoliko niste sigurni u postojeći model atribucije koji koristite i htjeli biste vidjeti što možete dobiti s odabirom nekog drugog modela Google Ads vam daje priliku i za to. Idite na Postavke – Mjerenje – Atribucija.
U izborniku na lijevoj strani odaberite Usporedba modela. Na vrhu izvješća možete odabrati:
- željenu dimenziju (kampanja, grupa oglasa, ključna riječ)
- radnju konverzije (sve radnje ili neku određenu)
- vremenski okvir
- dva modela atribucije za usporedbu
Tu možete vidjeti kako bi promjena modela atribucije utjecala na konverzije i koje bi bile postotne promjene.
No, ovo nisu sve mogućnosti Usporedbe modela. Možete ga dodatno filtrirati prema dimenziji (kampanja, grupa, oglasa, ključna riječ, uređaj), radnji konverzije (moguće je uključiti sve ili samo jednu koja vas zanima te vremenskom okviru (zadano, 30 dana, 60 dana ili 90 dana).
Jedan veliki nedostatak izvješća Usporedba modela je taj što se u njemu neće prikazivati podaci o vašim display i video kampanjama.
Google je odlučio stati tome na kraj pa je nekim oglašivačima omogućio testiranje beta verzije za atribuciju na različitim mrežama. Ako ste među sretnicima kojima je ova opcija dostupna kod izvješća o atribuciji pojavit će vam se banner s pozivom za testiranje.
Na ovaj način dobivate veći broj podataka o putu konverzije.
Ovo novo izvješće uzet će u obzir u obzir angažmane na YouTube oglasima od svibnja 2019., a interakcije na display mreži od studenog 2020. nadalje.
Što se događa s podacima kad se promjeni model atribucije?
Suprotno uvaženom mišljenju promjena modela atribucije ne može utjecati na broj zabilježenih konverzija. Odnosno, promjenom modela atribucije nećete dobiti više ili manje konverzija.
To znači da ne morate brinuti da će promjena modela atribucije Google Ads konverzije početi pripisivati nekom drugom izvoru kao što je Facebook ili organski promet.
Uvijek ćete imati isti broj konverzija samo, a mijenja se samo način dodjeljivanja zasluga u dimenzijama poput ključnih riječi ili kampanja.
Promjena modela atribucije Google Adsa ne mijenja ni način na koji Google Analytics izvještava o istim podacima. Čak i ako uvozite konverzije iz Analyticsa.
Kako model atribucije utječe na optimizaciju?
Model atribucije daje vam dosljedan okvir za pripisivanje konverzije i optimizaciju na vašem računu. Optimizacija se sastoji u tome da radite više onoga što djeluje, a manje onoga što ne.
Kada promijenite model atribucije, zapravo mijenjate okvir za ono što funkcionira, a što ne.
Posljedično, to utječe na vaše mjerne podatke (poput cijene po konverziji i povrata ulaganja u oglase), što utječe na odluke koje donosite o ponudama i proračunima.
Veza između modela atribucije i automatiziranog licitiranja
Strategije automatiziranog licitiranja uključuju:
- povećanje broja klikova
- ciljani udio pojavljivanja
- ciljani CPA
- Ciljani ROAS
- povećanje broja konverzija
- povećanje vrijednosti konverzija
Ove strategije licitiranja optimiziraju licitacije a pretraživačku mrežu na temelju vašeg modela atribucije.
Imajte na umu da promjena modela atribucije može vašu automatiziranu strategiju licitiranja može vratiti u razdoblje učenja tijekom kojeg biste mogli vidjeti lošiju izvedbu i neopravdano visoke cijene po kliku. To je jedan od razloga zašto ne biste trebali često ili nepromišljeno mijenjati svoje modele atribucije.
Zaključak
Modeli atribucije na prvu mogu izgledati dosta komplicirano, ali nadamo se da smo vam s ovim člankom pomogli razjasniti ih. Oni su jednostavno namijenjeni da vas razjasne kako i zašto je neki korisnik napravio konverziju.
Budite pažljivi kod odabira modela atribucije jer odabir može imati veliki utjecaj na vaše podatke i buduće kampanje. Loš model za vaše poslovanje, znači i loše odluke u budućnosti. S druge strane, s pravim modelom dobivate moćno oruđe za daljnje razvijanje digitalnog marketinga.
Za kraj, još ćemo jednom ponoviti kratke smjernice za odabir modela atribucije:
- zadnji klik za povoljne proizvode gdje se odluka o kupnji donosi brzo
- prvi klik za kampanje s ciljem podizanja brand awarenessa
- linearni model za dobro isplanirane kampanje za privlačenje kupca
- smanjivanje s vremenom za dugotrajne i složene kampanje gdje je korisniku potrebno dugo da se odluči za kupnju
- model na temelju položaja za pronalaženje najbolje kombinacije početne i završne interakcije
- model na temelju podataka je uvijek najbolji izbor ako imate dovoljno podataka.
