Pozicija oglasa odnosi se na položaj oglasa na stranici s rezultatima u odnosu na ostale oglase na stranici.
Google odabire koje će oglase prikazivati i na kojoj poziciji putem aukcije oglasa (Ad auction). Svaka pretraga aktivira aukciju oglasa kako bi se došlo do toga koji će oglasi biti prikazani korisniku, kojim redom i hoće li uopće biti prikazani.
Iako riječ aukcija najčešće sugerira da će onaj koji je platio najviše dobiti i prvu poziciju, Google Ads oglašavanje ne funkcionira tako nego za određivanje pozicije koristi i druge faktore.
Google Ads izračunava rang oglasa za svaki oglas na dražbi. Rang oglasa određuje poziciju oglasa i utvrđuje ispunjavaju li oglasi uopće uvjete za prikazivanje. Općenito, oglas s najvišim rangom oglasa pojavljuje se na najvišoj poziciji, a oglas s drugim najvišim rangom oglasa na drugoj poziciji
Koji sve faktori utječu na rang oglasa?
Pri svakoj aukciji oglasa Google računa rang oglasa (Ad Rank) koji izravno utječe na poziciju oglasa. Što je rang oglasa veći oglas će se prikazivati na poziciji bliže vrhu.
Rang oglasa određuje se jednostavnom formulom:
IZNOS LICITACIJE (Bid) + OCJENA KVALITETE + PROCJENA UČINKA EKSTENZIJA + KONTEKST KORISNIČKOG PRETRAŽIVANJA + KONKURENTNOST DRAŽBE = RANG OGLASA
1. Licitacija
Licitacija je maksimalni iznos koji biste bili spremni platiti za klik na svoj oglas.
Postoje minimalni i maksimalni pragovi. Na primjer, ako postavite maksimalni CPC od 2 HRK, a sljedeći najviši ponuditelj ima maksimalni CPC od 1,60 HRK, tada biste platili 1,61 HRK na toj dražbi.
2. Ocjena kvalitete oglasa i odredišne stranice
Ocjena kvalitete malo je kompliciranija jer postoje čak 3 komponente koje utječu na nju:
- Očekivana stopa klikanja na oglas (Click-through rate) – na temelju povijesnih podataka Google procjenjuje koliko često bi korisnici mogli kliknuti na vaš oglas kada se on prikaže i uspoređuje vas s konkurencijom
- Relevantnost oglasa – Google analizira jezik korišten u oglasu kako bi odredio odgovara li vašoj ključnoj riječi kako bi korisniku mogao isporučiti upravo ono što on traži
- Kvaliteta odredišne web stranice (Landing page) – odredišna web stranica treba odgovarati onome što korisnik pretražuje, odnosno treba odgovarati oglasu.
3. Procjena učinka ekstenzija
Pri ocjenjivanju Google Ads uzima u obzir i dodane ekstenzije da bi procijenio kako će one utjecati na izvedbu oglasa. Korištenjem ekstenzija dobivaju se dodatni bodovi.
Ekstenzije oglasa su proširenja oglasa koja Google ne naplaćuje dodatno, a omogućuju da se korisnicima pruže dodatne informacije, postigne bolja pozicija oglasa, poveća relevantnost i kvaliteta oglasa te ubace dodatne poveznice na web stranicu. Također, Google je ustanovio kako se primjenom ekstenzija Click-through rate raste u prosjeku između 10 i 15 posto.
Najpopularnije su svakako sitelink ekstenzije (poznate i kao proširenja za veze na web-lokacije) koje predstavljaju dodatne veze u oglasima i vode korisnika na odvojene odredišne stranice što korisniku daje više od jedne mogućnosti klikanja. Sitelinkovi se sastoje od naslova (25 znakova) i dva opisa (svaki po 35 znakova). Google tijekom aukcije oglasa određuje koliko će sitelinkova prikazati, a uobičajeno je od dva do šest.
Ostale ekstenzije koje se vrlo često koriste su :
- callout ekstenzije – kratki opisi od 25 znakova koji omogućuju dodavanje specifičnih informacija o proizvodu ili oglašivaču s ciljem da ga istaknu od drugih
- structured snippet ekstenzije – odnosno proširenja za strukturirane isječke omogućuju da se istaknu određeni aspekti usluga i proizvoda. Razlikuju se od callout ekstenzija po tome što dolaze s naslovom koji se fokusira na samo određeni dio ponude.
- ekstenzije za pozive – umetanje telefonskog broja u oglase idealno za poslovanja koja ovise o pozivima. Putem mobilnog uređaja je moguće direktno ostvariti poziv klikom na ekstenziju.
- ekstenzije za lokaciju – dodaje lokaciju objekta u oglas i klikom na nju otvara je u Google kartama što omogućuje korisniku jednostavno pronalaženje
Od ostalih ekstenzija moguće je dodati: ekstenzije za poruke, cijene, aplikacije, promocije, structured snippets (odnosno strukturirane isječke informacija koji omogućuju prikazivanje dodatnih informacija o proizvodima), ekstenzije za obrasce za potencijalne klijente, ekstenzije za logotip i naziv tvrtke te slikovne ekstenzije.
4. Kontekst korisničkog pretraživanja
Za dražbu oglasa bitan je kontekst. To zapravo znači da prilikom pretraživanja, Google Ads osim same ključne riječ u obzir uzima geografsku lokaciju u trenutku pretraživanja, vrstu korištenog uređaja (primjerice računala ili mobilni uređaji), ostale oglase i rezultate pretraživanja koji se pojavljuju na stranici te druge korisničke signale i atribute.
5. Konkurentnost dražbe
Ako dva oglasa koji se natječu za istu poziciju imaju slične rangove oglasa, svaki će imati sličnu priliku za osvajanje te pozicije.
Kako raste razlika u rangu oglasa između dva oglašavača, oglašivač s boljim rangom oglasa ima veću vjerojatnost prikazivanja oglasa.
Svaku navedenu stavku sustav posebno ocjenjuje i na temelju toga izračunava konačan broj. Veći broj znači i višu poziciju oglasa. Ukoliko je broj bodova premalen, odnosno ne prelazi minimalni prag koje je odredio Google, oglas se neće uopće prikazivati.
Kako povećati poziciju oglasa?
Najbolji način za poboljšanje pozicije je da se fokusirate na komponente koje Google ocjenjuje pri aukciji. Najlakši način je podići licitaciju oglasa no to neće uvijek rezultirati prvom pozicijom. Drugi, također prilično jednostavan način je dodavanje ekstenzija – Google potiče korištenje ekstenzija stoga će njihovo dodavanje utjecati na poziciju oglasa, ali i na procjenu prosječne stope klikanja.
Za poboljšanje ocjene kvalitete oglasa najbolje je da razmišljate na način – kako da ponudite najbolji odgovor na korisnikov upit. Kreirajte oglase koji će istaknuti vašu ponudu i motivirati korisnika na klik jer će to utjecati na CTR, a kao što smo vidjeli – bolji CTR doprinosi boljoj ocjeni kvalitete. Koristite relevantne dolazne stranice koje predstavljaju ekstenziju oglasa i uključite što više ekstenzija oglasa.
Metrike za praćenje pozicije oglasa
Google ima 4 osnovne metrike za kvalitetno i precizno mjerenje pozicije oglasa:
- Apsolutna stopa pojavljivanja na vrhu na pretraživačkoj mreži – podatak o tome koliko je impresija oglas dobio kada se prikazao na prvoj poziciji iznad organskih rezultata pretraživanja
- Stopa pojavljivanja na vrhu na pretraživačkoj mreži – podatak o tome koliko je impresija oglas dobio kada se prikazao na bilo kojoj poziciji iznad organskih rezultata
- Udio stope pojavljivanja na samom vrhu na pretraživačkoj mreži – broj impresija koje je oglas dobio na prvoj poziciji iznad organskih i plaćenih rezultata (Absolute Top poziciji) podijeljen s brojem impresija koje je mogao dobiti na toj poziciji
- Udio stope pojavljivanja na vrhu na pretraživačkoj mreži – broj impresija koje je oglas dobio na prvoj poziciji među plaćenim oglasima (Top poziciji) podijeljen s brojem impresija koje je mogao dobiti na toj poziciji
Za sve navedene metrike Google nudi i opciju budget koja pokazuje koliko često je nedostatak novca u budžetu utjecao na svaku od njih.
Ovo su nove Google metrike za praćenje pozicije oglasa. Do nedavno koristila se samo Prosječna pozicija oglasa (Average position) koje je davala informaciju o tome gdje se oglas nalazi u usporedbi s oglasima drugih oglašivača koji sudjeluju u istoj aukciji.
6. Zaključak
Dakle da bi vaš oglas bio na što višoj poziciji trebate biti što relevantniji za korisnika. Razmišljajte kako da mu date što bolji odgovor na upit koji traži kroz relevantne i korisne oglase koji opisuju vašu ponudu te gledajte imati sadržajno bogatu i efikasnu dolaznu stranicu.
