Google i Facebook predstavljaju 2 člana velike petorke, odnosno najvećih tehnoloških tvrtki na svijetu. Ako koristite internet najvjerojatnije koristite i njihove usluge.
Google ima čak 4,5 milijarde aktivnih korisnika svaki mjesec, dok se broj Facebook-ovih aktivnih korisnika vrti oko 2.95 milijardi. Ogroman broj ljudi koji koristi Google i Facebook stoga ih količina podataka koje znaju o svojim korisnicima čini najmoćnijim marketinškim kanalima na svijetu.
To dokazuje i činjenica da 4 milijuna oglašivača koristi Google Ads, dok Facebook Ads koristi oko 2 milijuna prema podacima iz 2019. godine, a ova brojka je sigurno rasla. Usporedbe radi, na Twitteru se nalazi oko 60 000 oglašivača.
Ako ste odlučili da Vašoj tvrtki treba digitalni marketing, vrlo je vjerojatno da ćete koristiti jedan od alata ovih tvrtki, no kako znati koji je bolji izbor za Vašu tvrtku?
Razlike između Google-a i Facebooka
Često je najbolje koristiti obje platforme kako bi postigli veću vidljivost, brand awareness i ‘uhvatili’ kupce u više stadija kupovnog procesa, no recimo da morate izabrati jednu platformu.
Google Ads i Facebook Ads manager imaju neke sličnosti – oba alata funkcioniraju po PPC (pay-per-click) modelu, moguće je koristiti remarketing, odabirati publike, odnosno korisnike određenih interesa kojima želite prikazati oglase. No kako bi razumjeli kako najbolje izabrati, prvo moramo vidjeti po čemu se razlikuju.
Razlike platformi
Krenimo od razlike u korištenju usluge. Google je tražilica, a Facebook društvena mreža.
Zbog te razlike korisnici se potpuno drugačije ponašaju kada koriste navedene platforme – na Google idu tražiti odgovore na pitanja i rješenja svojih problema, dok na Facebook-u vrlo vjerojatno troše vrijeme dok npr. čekaju tramvaj ili se dopisuju.
To znači da kada pretražuju Google korisnici često već znaju što žele i pokazali su određeni interes (tzv. ‘High intent’ korisnici), dok je Facebook često bolji za korisnike pri vrhu ‘kupovnog lijevka’ odnosno oni koji nisu toliko informirani o vašem proizvodu ili usluzi.
Razlike u oglasima
Pisanju oglasa se mora pristupiti na drugi način jer, kako smo već zaključili, korisnici Google tražilice već znaju nešto o vašem proizvodu ili usluzi stoga im nije potrebno objašnjavati osnovne značajke, dok je na Facebook-u moguće da nikada nisu čuli za vaš proizvod te ga nisu ni tražili, već im je oglas prikazan jer pripadaju skupini ljudi koju targetirate.
Upisivanjem ključne riječi u Google korisnik planira vidjeti oglase i vrlo često mu uopće ne smetaju jer mu daju relevantne informacije i rješenje njegovog problema, dok na Facebook-u korisnik samo želi konzumirati sadržaj i često ne želi vidjeti oglase ako nisu relevantni za njega.
Zato je za uspješan Facebook oglas ključno uhvatiti pažnju korisnika i zainteresirati ga kako bi se istaknuli od ostalih oglašivača.
Također, Google u tekstualnim oglasima dopušta 15 naslova (do 30 znakova) te 4 opisa (do 90 znakova) koje zatim kombinira u oglase privlačne korisnicima, dok Facebook u primarnom tekstu nema granicu znakova (prvih 125 znakova će se uvijek prikazati na news feed-u, a u slučaju da je tekst dulji korisnik mora kliknuti ‘pročitaj više’ da bi vidio cijeli oglas), a naslov može imati do 40 znakova.
Google oglasi su kratki i konkretni, a Facebook oglasi vam omogućuju da ispričate priču korisnicima, no treba se staviti u poziciju čitatelja oglasa jer dulje nije uvijek bolje.
Facebook također dopušta korištenje slike ili videa u kombinaciji s tekstom dok Google na pretraživačkoj mreži dopušta samo tekstualne oglase, te određenim oglašivačima dopušta postaviti slikovnu ekstenziju i logotip.
Razlike u ‘kanalima’
Google oglasi prikazuju se na pretraživačkoj (Search) ili prikazivačkoj mreži (Display).
Pretraživačka mreža se nalazi na Google tražilici, odnosno upisivanjem riječi u tražilicu vidjet ćete oglase relevantne vašem upitu.
Prikazivačka mreža uključuje sve portale i stranice povezane s Google-om, odnosno oko 2 milijuna web stranica te YouTube. Google oglasi se također pokazuju i na Google Maps-u te Gmailu.
Facebook oglasi prikazuju se na Facebook-ovom news feed-u, Facebook messengeru, marketplace-u, prije video sadržaja, u stupcu s desne strane ekrana i Instagramu u obliku oglasa, story-a ili na Instagram Explore-u.
Prednosti Google Ads-a
1. Korisnici
Glavna prednost Google Ads-a su korisnici i nevjerojatan doseg koji Google ima. Google je tržišni leader u industriji tražilica te je već godinama sinonim za tražilice.
Google procesira 99 000 pretraživanja svake sekunde, a s obzirom na poboljšanje umjetne inteligencije i konstantno unapređivanje njihovog algoritma, predviđa se da će broj pretraga nastaviti rasti.
Uz doseg, ključna prednost Google-a je, kako smo već spomenuli, činjenica da su korisnici na Google tražilici ‘high intent’ odnosno već su pokazali interes za uslugom ili proizvodom koji nudite te je korisnika samo potrebno dovesti na vaš web i uvjeriti ga da ste vi tvrtka s kojom žele poslovati.
Kao što smo već spomenuli, Google uključuje i Display mrežu koja ima još veći doseg od Search mreže, ali zbog činjenice da ciljanje ipak nije toliko precizno kao na Search-u te da korisnici ne traže aktivno tu uslugu već čitaju sadržaj koji ih zanima, Search mreža će češće dati kvalitetne ‘high intent’ korisnike.
2. Personalizacija oglasa
S obzirom da točno možete odrediti za koje ključne riječi želite prikazati oglas, to vam omogućuje visoku personalizaciju.
Recimo da ste stomatolog i želite povećati broj upita za svoj prozirni aparatić. Možete odabrati ključne riječi kao što su : prozirni aparatić, nevidljivi aparatić, aparatić bez žica, aparatić bez bravica i sl.
Dodate li i lokaciju npr. ‘aparatić bez žica novi zagreb’ još ste bolje precizirali upit.
Moguće je napisati oglas za svaku varijantu ključnih riječi (ili koristiti Dynamic Keyword Insertion) i osigurali ste se da potencijalni kupac u vašem oglasu vidi točno ono što je upisao u tražilicu.
To je vrlo bitno jer oglas nije općenit, već vrlo relevantan za korisnikov upit i točno i precizno rješava njegov problem te na taj način povećavate šansu za dobivanjem klika, a samim time i kupnje.
3. Jednaki uvjeti za oglašivače
Kao i u većini stvari u poslovnom svijetu, budžet je bitan, ali Google je osigurao jednake uvjete za ogromne korporacije i oglašivače koji vode kampanje s malim budžetom. Ljudi koji nisu upoznati s ovim načinom oglašavanja misle da ako nemaju budžet kao svoji konkurenti da im se ne isplati ogašavati, ali to nije istina.
Google stavlja veći naglasak na kvalitetu i relevantnost oglasa nego na budžet oglašivača.
Kako bi razumjeli o čemu govorim, prvo ću objasniti kako se određuje pozicija oglasa.
Pozicija oglasa određuje se pomoću cijene koju ste spremni platiti za klik i parametra koji se zove Quality Score.
Quality Score je kvaliteta oglasa i ključne riječi i iskazuje se u vrijednosti od 1-10.
Na njega utječu 3 parametra : Očekivani Click-through-rate (omjer klikova i broja prikaza oglasa), relevantnost oglasa za korisnikov upit i iskustvo na odredišnoj stranici.
Na očekivani CTR ne možete izravno utjecati, ali možete na relevantnost oglasa i iskustvo na odredišnoj stranici – ako imate dobru stranicu i usko ste povezali oglase i ključne riječi tako da oglasi budu vrlo relevantni teoretski možete postizati bolje rezultate od oglašivača koji imaju i npr. 5 puta veći budžet od vas.
Svaki puta kada korisnik u tražilicu upiše određeni pojam za pretragu Google pokreće aukciju oglasa kako bi pronašao najrelevantniji. Pri tome za određivanje pozicije oglasa koristi navedene komponente: licitaciju i ocjenu kvalitete.
Množenjem iznosa licitacije i ocjene kvalitete dobiva se rang oglasa (AdRank) koji izravno utječe na poziciju oglasa – što je rang oglasa veći pozicija oglasa je bliže vrhu..
Prednosti Facebook Ads-a
Kao i Google, Facebook se može pohvaliti ogromnim brojem aktivnih mjesečnih korisnika, no glavna prednost Facebooka nije samo količina ljudi, već razina segmentacije koju možete postići pri odabiru publike.
1. Segmentacija
Ljudi postavljaju mnogo detalja o svom osobnom i poslovnom životu na Facebooku, od pokazivanja svojih interesa i hobija (na temelju stranica koje prate i objava koje im se sviđaju, ne sviđaju itd.), dobivanja novog posla do zaruka, rođenja djeteta i sl. a to omogućuje vrlo precizno targetiranje i segmentiranje korisnika.
Recimo da ste tvrtka koja se bavi kreiranjem software-a i aplikacija te da ste upravo kreirali aplikaciju koja može pomoći novim roditeljima davanjem savjeta oko brige djeteta.
Većina novih roditelja bit će neispavana i zauzeta brigom oko djeteta i vjerojatno neće pretražiti Google kako bi pronašli aplikaciju koja će im pomoći, ali putem Facebooka možete odabrati publiku ‘Roditelji novorođenčadi’ i na taj način im prikazati oglas.
Također, postoji vrlo korisna značajka Facebook Ads Managera, a to je ‘Lookalike audience’.
Korištenjem Lookalike publike možete prikazati oglase ljudima za koje je Facebook zaključio da su po određenim karakteristikama slični publici koju ste prethodno odabrali.
To posebno dolazi do izražaja kada već imate podatke o prodaji te možete napraviti publiku ‘converters’ odnosno ljudi koji su već kupili te pomoću lookalike publike povećati svoj doseg tako što ćete prikazati oglase ljudima koji su slični vašim kupcima.
2. Vizualna platforma
Za razliku od Google-a koji je više fokusiran na tekstualne oglase, Facebook je izrazito vizualna platforma.
Facebook omogućuje korištenje više formata slika, ali i videa što kod vizualno privlačnih proizvoda i usluga može biti vrlo uvjerljivo za potencijalne kupce.
Recimo da ste turistička agencija koja oglašava putovanje u Barcelonu.
Vrlo je vjerojatno da ćete postići bolje rezultate sa lijepo uređenim videom koji pokazuje ljepote Barcelone, plaže, palme i nasmijane ljude nego običnim tekstom koji kaže ‘Putovanje u Barcelonu – 10% popusta’.
3. Povrat na investiciju
Iako puno faktora utječe na povrat na investiciju (tržište, vaš proizvod/usluga, vaša reputacija, kvaliteta marketinške strategije i sl.) kanal koji konstantno ima najveći povrat na investiciju je Facebook.
Hubspot je 2019. godine proveo istraživanje naziva ‘State of marketing’ i zaključili su da Facebook ima bolji povrat na investiciju od Google oglašavanja.
Iako će budžeti ovisiti o mnogo faktora, Facebook oglasi su vrlo pristupačni, a u kombinaciji s precizno segmentiranim skupinama korisnika i korištenjem ‘Lookalike’ publika možete postići nevjerojatan povrat na investiciju.
4. Social proof
Social proof, odnosno činjenica da će ljudi lakše prihvatiti (i kupiti) određene stvari ako zaključe da se to i drugim ljudima sviđa, je jedan od važnijih faktora što se tiče prodaje.
Social proof se inače pokazuje na web stranici, kada korisnici već kliknu na oglas i stignu do proizvoda ili usluge, ali s obzirom da je Facebook društvena mreža, moguće je prikazati social proof i prije nego korisnik dođe na stranicu.
Ako se vaš Facebook oglas vrti već neko vrijeme, vrlo je vjerojatno da će imati određen broj like-ova, komentara i dijeljenja što vam pomaže pokazati kredibilitet.
Veliki izaziv Facebook Ads-a
Veliki izazov kod oglašavanja na Facebooku u 2021. je činjenica da je Apple predstavio iOS 14 koji utječe na privatnost korisnika koji koriste mobilne uređaje, a samim time i na metode targetiranja putem Facebook Ads managera.
Glavni problem iOS 14 se tiče Apple-ovog identifikatora za oglašivače (IDFA), odnosno Apple-ovog cookies koji omogućava praćenje.
Prije posljednjeg ažuriranja svi korisnici iPhone-a su automatski davali dozvolu za praćenje (s mogućnošću opt-outa, odnosno ukidanje dozvole), ali sada je default nedozvoljavanje praćenja s opcijom da korisnici dozvole praćenje.
Prema istraživanju analitičke tvrtke Flurry samo 2% korisnika će dozvoliti praćenje njihove aktivnosti što predstavlja veliki izazov za marketinške stručnjake.
Problemi koji nastaju zbog nemogućnosti praćenja :
- Podaci o konverzijama na temelju pixela su puno manje precizni nego inače
- Stope konverzije nisu konstantne
- Optimizacija budžeta kampanje nije pouzdano kao nekada
- Publike za remarketing su puno manje
Što odabrati?
Za najbolje rezultate često je najbolje koristiti obje platforme, ali na drugi način. Odnosno koristiti Facebook više za stvaranje svijesti o brandu, a Google za direktnu prodaju no ako morate izabrati jednu platformu postavite si nekoliko pitanja :
- Postoji li već svijest o mom brandu/proizvodu/usluzi? Ako ne, često je Facebook bolji izbor.
- Na koji ću način lakše doći do svoje ciljane publike? Na temelju njihovog interesa i osobina ili riječi koje upisuju? Npr. prodajete li aparatić za zube mnogo je bolje koristiti Google jer će korisnik upisati ‘aparatić za zube’, no oglašavate li festival techno glazbe bolje je koristiti Facebook jer možete odabrati npr. ljude od 20-30 godina koji su ljubitelji te vrste glazbe.
- Koliko je vizual mog proizvoda ili usluge bitan za korisnika? Ako je vrlo bitan često je Facebook bolji izbor.
Zaključak
- Najbolje je koristiti obje platforme, ali ako morate odabrati jednu razmislite na koji ćete način lakše doprijeti do svoje publike – preko njihovih interesa i osobina ili riječi koje upisuju?
- Facebook je često bolji izbor za kupce koji su na početku kupovnog procesa, odnosno one koji još nisu upoznati ili dovoljno informirani o proizvodu ili usluzi
- Pomoću Google-a ćete češće dobiti ‘high intent’ korisnike, odnosno one koji znaju što žele i pokazali su interes jer su morali aktivno tražiti vaše proizvode/usluge i upisati točno one riječi koje ste odredili
- Facebook je češće bolji za vizualno privlačne proizvode
- Google omogućuje veću personalizaciju oglasa jer vam omogućuje prikazati određeni oglas za točno određenu ključnu riječ koju ste odredili pa imate veću kontrolu u tom smislu.
- Facebook, za razliku od Google-a, omogućuje prikaz ‘social proof’-a već u oglasu u obliku like-ova, komentara i podjela sadržaja
- Zbog promjena koje je Apple uveo s plasiranjem iOS 14, precizno ciljanje na Facebooku je postalo otežano
