U sklopu Small Business Expo imali smo priliku održati predavanje na temu Google Ads oglašavanja gdje smo ponudili 10 savjeta za povećanje prodaje koje ćemo podijeliti ovdje na našem blogu.
1. Mjerite konverzije
Ovo je savjet koji sigurno stalno čujete kad je Google Ads u pitanju. Podešavanje mjerenja konverzija je esecijalno jer kako ćete znati je li vam kampanja uspješna i koji segment donosi rezultate ako u sustavu ne možemo vidjeti konverzije (akcije koje je korisnik napravio).
No jednako je važno pitanje koje konverzije pratite i kako ste ih podesili.
Puno je akcija koje možete mjeriti na webu – ispunjavanje forme, klikovi na gumbe, narudžbe, prijava na newsletter, preuzimanje dokumenata, pa ćak i zadržavanje na web stranici.
Moj savjet je da uvijek stvari pojednostavite koliko je moguće.
Generalno, kad govorimo o performance kampanjama imamo dvije podjele:
- Lead generation – cilj ovih kampanja je povećanje broja upita (leadova) i tu želite mjeriti ispunjene kontak obrasce, klikove na email/telefon linkove te eventualno live chat interakcije (ovisno o stranici, ali mi često znamo i to mjeriti)
- Prodaja – cilj ovih kampanja je povećanje narudžbi i tu želite mjeriti same prodaje uz obavezno podešavanje vrijednosti konverzija kako biste vidjeli prihode ostvarene preko Google Adsa.
Naravo, dobro je mjeriti i ostale mikrokonverzije kao što su klikovi na određene gumbe (primjerice, “Dodaj u košaricu”), prijave na newsletter, preuzimanje dokumenata, zadržavanje na stranici i slično, ako to ima smisla za vaš biznis.
Kako ćete mjeriti konverzije?
Ako imate postavljene konverzije u Google Analyticsu najjednostavnije rješenje je uvesti konverzije iz Google Analyticsa u Google Ads.
I to je bolje nego ne imati podešene konverzije, no moj je savjet da kad god je moguće konverzije mjerite preko Google Ads koda koji možete postaviti i preko Google Tag Managera.
Glavni razlog za to je u atribuciji.
Atribucija jednostavno znači kako se dodjeljuje kredit određenom kanalu na putu prema finalnoj konverziji.
Relativno nedavno Google Ads kao defaultni način atribucije koristi model na temelju podataka, a tako je i s novim Google Analyticsom 4.
No, svejedno to su 2 različita sustava koji koriste rezličite metrike tako da ćete uvijek vidjeti razilaženja u rezultatima.
Ovo su glavne razlike između između ciljeva, transakcija i Google Ads konverzija:
Upravo zato je dobro mjeriti konverzije preko Google Ads koda jer ćete imati više podataka o konverzijama u Google Ads sustavu što će vam omogućiti bolje odluke prilikom optimizacije.
No postoje i drugi razlozi zašto je bolje mjeriti preko Google Ads koda a to su da možete mjeriti i konverzije poziva (doduše ovo vrijedi za SAD i druge zemlje), možete vidjeti View-through conversions, store visits i generalno imati brže izvještavanje jer su konverzije brže vidljive u sustavu.
Tako da, kad god je moguće konverzije postavite preko Google Ads koda uz pomoć Google Tag Manager alata.
Kod mjerenja konverzija su jako bitni modeli atribucije. Ovo je važno razumjeti jer trebamo biti svjesni da je konverzija proces i da korisnik vrlo rijetko kupuje odmah pri prvoj posjeti.
Ovdje je prikaz modela uz opis što su i kad se koriste:
Na predavanju sam također govorio i o uvozu offline konverzija što je izuzetno korisno, ali zahtjeva malo više tehničkog znanja no može podići račun na drugu razinu radi kvalitete podataka. Jer ono što zapravao želite znati je koliko ste dobili kupaca, a ne upita. Ako određena ključna riječ generira 100 upita, ne znači da je dobra. Bitno je koliko je kupaca došlo preko nje. Upravo ovdje do izražaja dolazi offline mjerenje konverzija.
2. Kreirajte publike
Google Ads ima nevjerojatne mogućnosti targetiranja i trebate to iskoristiti.
Kreirajte remarketing publike
Ovo su neke od publike koje mi kreiramo za naše klijente:
- Lista korisnika koji su izvršili konverziju
- Korisnici koji nisu konvertirali
- Svi posjetitelji (u 30, 180 pa ćak i 540 dana ako to ima smisla za vaš biznis)
- Posjetitelji točno određenih stranica (ako ste primjerice IT tvrtka i imate dva cilja – jedan je da privučete klijente, a drugi zaposlenike, želite imati posebne publike za korisnike koji su posjetili stranice karijera i njima plasirati oglase koji komuniciraju kako ste vi poželjno mjesto za rad)
- Angažirani korisnici (to su na primjer korisnici koji su posjetili više od 3 stranice i bili na stranici preko 30 sekundi). Ovo je odlična lista u slučaju kada imate nizak budget i želite svoj oglas usmjeriti prema ljudima koji su relevantni i zainteresirani
- Posjetitelji koji su započeli proces kupnje ali ga nisu završili
- Zatim, ako imate dosta posjeta možete ići i korak dalje te izgraditi liste na temelju demografije, kanala prometa s kojih su vas posjetili, zatim tehnoloških karakteristika (poput preglednika koje koriste, uređaja, operativnog sustava i sl)
Za kreiranje remarketing publika je dobro koristiti Google Analytics jer nudi više opcija i mogu se kreirati bolje targetirane liste. Zatim ove publike samo uvezite u Google Ads.
Prilagođeni segmenti
Ovdje imate vrlo moćne mogućnosti targetiranja koje trebate iskoristiti.
Jeste li znali da možete, primjerice, targetirati korisnike koji posjećuju stranice vaše konkurencije (doduše ovo nije 100% da su to svi korisnici, međutim Google na temelju tog URL-a određuje koja skupina korisnika odgovora i posjećuje takav profil stranica te njima servira oglase).
Osim preko URL-ova također možete targetirati putem ključnih riječi, odnosno možete targetirati korisnike na temelju riječi koje pretražuju na Google-ovim servisima.
Pa svakako gledajte kreirati barem publike na temelju stranica koje posjećuju i vama prioritetnih ključnih riječi koje pretražuju.
Customer match
U studenom prošle godine Google je customer match učinio široko dostupnim i lakšim za korištenje.
Prije je vaš Google Ads račun morao ispunjavati određene zahtjeve – dobra povijest koja je u skladu s pravilima, najmanje 90 dana aktivnosti i potrošeno 50.000 USD – ali sada je dostupan svim oglašivačima koji su u skladu s pravilima.
Naravno, uz neka ograničenja.
Cijeli skup značajki za customer match i dalje će biti dostupan samo oglašivačima s 90 dana aktivnosti, usklađenosti s pravilima i više od 50.000 USD ukupne potrošnje.
Oglašivači koji su samo u skladu s pravilima (manje od 90 dana aktivnosti ili imaju manje od 50.000 USD ukupne potrošnje) neće imati pristup postavkama ciljanja ili ručnim prilagodbama licitacija. Imat će pristup samo sličnoj publici za customer match za praćenje rezultata i isključivanje publike iz svojih kampanja.
Zamislite da ste recimo osiguravajuća tvrtka i imate popis korisnika kojim uskoro ističe polica. Kreirate kampanje samo prema tim korisnicima koja ih podsjeća na obnovu police.
Ili možete izuzeti svoje kupce da ne vide vaše oglase. Mogućnosti su velike, samo ih treba dobro iskoristiti.
3. Google Ads strategije licitiranja
Često pitanje u branši je da li koristiti automatsko ili ručno licitiranje?
Odgovor je naravno – ovisi.
Moj generalni pristup je da obično krenem s ručnim licitiranjem i onda kako nam kampanja dobiva više podataka (klikova i konverzija) da se prebacujemo na automatsko odnosno pametno licitiranje.
Ručno licitiranje je dobar i siguran start. Odaberemo prioritetne ključne riječi, osiguramo za njih dovoljno visoke licitacije i pratimo rezultate.
Međutim stvar se komplicira kada kampanje postaju sve zahtjevnije za voditi. A to znači kad imamo mnogo ključnih riječi, velika je konkurencija, puno je segmenata koji utječu na rezultate (publike, lokacija, uređaji, pozicije oglasa i slično).
U tom slučaju je bolje osloniti se na automatsko licitiranje jer čovjek jednostavno nema tu moć brzine procesiranja da može donositi toliko odluka.
Generalni savjet je da kako vam kampanje dobivaju više podataka i postaju kompleksnije prijeđete na automatsko licitiranje.
Ali i ovdje imamo velik izbor jer postoji više strategija automatskog licitiranja – povećanje broja klikova, povećanje broja konverzija, povećanje vrijednosti konverzija, target impression share itd.
Odabir metode ovisi o tome koji vam je cijl kampanje.
Ako vam je cilj kampanje povećanje broja upita tada je dobro koristiti Povećanje broja konverzija uz definiranu ciljanu cijenu po konverziji.
Ako ste web trgovina i cilj vam je povećanje prodaje tada je bolje koristiti povećanje vrijednosti konverzija uz definiran target ROAS.
Ako želite osigurati maksimalnu vidljivost i pozicije za svoje brand ključne riječi tada je dobar target impression share.
Kad vam je cilj povećati promet na stranici probajte s povećanjem broja klikova (ovo je dobra metoda licitiranja i u slučaju kad tek krećete s kampanjom).
Postoji još jedan dobar način da provjerite koja je metoda licitiranja bolja a to su – Bid eksperimenti. To je znajačajka koja vam omogućuje da međusobno testirate vrste licitiranja i vidite koja vam donosi bolje rezultate. Kad smo u nedoumici uvijek koristimo ovaj feature i zatim se odlučimo za pobjedničku strategiju licitiranja iz tog eksperimenta.
4. Ključne riječi
Jedno od najvažnijih Google Ads pitanja je targetiranje, a kad govorimo o oglašavanju na tražilici to se odnosi na ključne riječi.
Jer možete koristiti i najnaprednije značajke, ali ako targetirate krive ljude sve je uzalud.
Za otkrivanje ključnih riječi koristite Google-ove alate (alat za planiranje ključnih riječi, Google Trends) i jedan odličan alat koji mi volimo koristiti – KeywordTool.io.
Kad radite istraživanje detektirajte one ključne riječi koje bi trebale biti prioritet za vaš biznis. To odredite na temelju search intenta (namjere korisnik da riješi svoj problem) i volumena pretraživanja (koliko se određena ključna riječ pretražuje mjesečno).
Primjerice, ključna riječ ‘prijevoz’ je dosta generična jer ‘prijevoz’ može mnogo toga podrazumijevati. Ali riječ ‘prijevoz tereta’ je već puno konkretnija i pokazuje da korisnik zna što traži, pa ako je to relevantno za vaše poslovanje želite imati takve riječi u kampanji.
Također, želite obratiti pažnju i na predviđenu cijenu po kliku i konkurenciju za određenu ključnu riječ. Generalno, ako je riječ skupa i ako je velika konkurencija za nju – to ne mora biti loša stvar jer to znači da ta ključna riječ donosi rezultate čim toliko puno oglašivača licitira za nju.
Dok radite istraživanje ključnih riječi želite obratite pažnju i na one irelevantne ključne riječi za svoje poslovanje te ih dodati kao negativne, kako biste efikasnije koristili svoj budžet.
5. Koristite sve relevantne ekstenzije oglasa
Ekstenzije oglasa su jednostavno dodatne informacije koje se prikazuju uz oglas. Ne prikazuju se uvijek jer Google odlučuje kada će koju ekstenziju prikazati.
Dobro ih je koristiti jer ekstenzije ističu vaš oglas, odnosno vaš oglas uzima više prostora na Googleu pa onda samim time i bolje privlači pozornost korisnika.
Ovo su ekstenzije koje imate na raspolaganju:
- Proširenja na veze za web-lokaciju
- Ekstenzija lokacije
- Ekstenzija za pozive
- Proširenja za aplikacije
- Dodatni opisi
- Proširenja za strukturirane isječke
- Cjenovna ekstenzija
- Ekstenzija promocije
- Slikovna ekstenzija
Obratite pažnju na sitelink ekstenziju jer ona može predstavljati distrakciju u slučaju da samo popunite te podatke i vodite korisnike na irelevantne stranice. Budite strateški oko toga i gledajte da vodite korisnike na stranice koje su optimizirane za konverziju.
6. Fokusirajte se na kreativu
Kako nam Google kontinuirano servira nove značajke i mogućnosti, nekad zaboravimo na osnove – a to je, kako da privučemo pažnju korisniku i kako da ga motiviramo da odabere baš nas.
Nekad je bolje biti jednostavan i razmišljati o korisniku, nego testirati najnovije značajke koje neće učiniti tako drastične razlike.
Napredovanjem umjetne inteligencije i strojnog učenja Google sve više preuzima kontrolu nad optimizacijom i često puta radi to jako dobro. Ali i dalje ne može razumjeti motivacije vašeg kupca pa niti vaš biznis i kako je on jedinstven.
No upravo ovdje se krije jedan od najvećih potencijala za drastično bolje rezultate. Kako da se istaknete od ostalih oglašivača, što je vašem kupcu važno i kako da mu privučete pažnju?
A onda – kad predstavljate najbolji odgovor na korisnikov upit i u kombinaciji s Google-ovom tehnologijom to je dobitna kombinacija.
Istaknite svoj oglas
Nemojte zaboraviti na osnove i probajte razmišljati kako da osim korištenja tehničkih postavki ponudite korisniku najbolje rješenje na Googleu.
Evo nekoliko savjeta kako da istaknete svoje oglase:
- Ubacite ključnu riječ u oglas kako bi se oglas više istaknuo (vjerojatno ste primijetili boldane riječi u oglasima)
- Komunicirajte svoje jedinstvene benefite koje imate u odnosu na konkurenciju i opišite zašto baš vi
- Bolje personalizirajte svoje oglase koristeći IF funkcije (npr. posebni oglasi za korisnike koji su već bili na vašoj web stranici)
- Koristite sve relevantne ekstenzije oglasa kako bi vaš oglas zauzeo više prostora
- Testirajte RSA oglase i generalno redovno testirajte svoje oglase s drugačijim porukama
7. Radite pametno i uštedite vrijeme
Google Ads profesionalcima su Excel (ili Google spreadsheets) te Editor neizostavni alati za učinkovit i brz rad. Ako još uvijek slažete kampanje preko Google Ads-a vrijeme je se prebacite na Editor jer ćete uštedjeti gomilu vremena.
Zgodna značajka Google Ads-a su i automatizirana pravila koja omogućuje da se određene akcije pokrenu automatski bez vaše manualne intervencije.
Primjeri automatiziranih pravila koje volimo koristiti su:
- Pauziranje kampanja za vrijeme praznika
- Pauziranje ključne riječi koja je dosegla CPA veći od vašeg targeta
- Pauziranje ključne riječi kada dosegne određen trošak, a ne ostvari konverzije
Koristite Google Ads skripte
Google Ads skripte omogućuju uvođenje automatskih izmjena na Google Ads računu. Tako možete izravno izmijeniti licitacije, pauzirati grupe oglasa i dodati ključne riječi s pisanim skriptama umjesto da ih ručno dodajete.
Link Checker – pregledava sve vaše oglase, ključne riječi i ekstenzije za veze na web lokaciju kako bi provjerio da neki od elemenata nema pogrešku “Stranica nike pronađena.” ili neku drugu vrstu odgovora na pogreške. Ako pronađe neki element s greškom šalje vam email s obavijesti i sprema rezultate svoje analize u tablicu.
Account Anomaly Detector – upozorava vas svaki puta kada se ponašanje Google Ads računa značajno razlikuje od onoga kako se račun ponašao u prošlosti. Kada naiđe na problem, skripta će vam poslati e-poruku s upozorenjem.
Automatic Placement Exclusion – ova skripta za automatsko izuzimanje položaja omogućuje vam da automatski identificirate i izuzmete položaje (ne YouTube URL-ove) koji jednostavno ne rezultiraju pregledima koje biste očekivali na svojim videooglasima.
8. DSA kampanje
DSA kampanje su idealne za stranice koje imaju puno sadržaja i dobro su SEO optimizirane.
O ovoj temi smo već pisali u našem vodiču za DSA kampanje, no ono što trebate znati je da te kampanje funkcioniraju na način da kad korisnik u tražilicu upiše pojmove vezane uz vaša rješenja Google na temelju naslova i tekstova na vašoj stranici generira oglas i odgovarajući landing page kako bi korisniku dao relevantan odgovor na njegov upit.
Dakle kod ove vrste kampanja ne trebate ručno unositi ključne riječi, nego će Google sam, na temelju sadržaja vaše web stranice prikazivati oglase.
DSA kampanje se odlično nadopunjuju na postojeće kampanje na pretraživačkoj mreži jer će vam proširiti doseg ključnim riječima koje inače niste uključili (nemojte zaboraviti da 15% svakodnevnih pretraživanja Google nikad prije nije vidio).
9. Testirajte druge taktike i funkcionalnosti Google Ads sustava
U ovom tekstu je u više navrata spomenuto koliko se često razvija Google Ads i nudi nam nove mogućnosti oglašavanja.
Po meni, ono što razlikuje dobrog Google Ads managera od vrhunskog je ne samo poznavanje značajki sustava – nego njihova primjena. Jer nisu sve značajke za sve korisnike.
Loklane kampanje nećete koristiti ako ste web trgovina koja se oslanja samo na online poslovanje.
DSA kampanje neće tako dobro raditi ako imate samo jedan minimalistički landing page. Ne treba vam lead form ekstenzija ako prodajete kompleksan B2B proizvod, itd.
Zato će prava formula uspjeha biti kako i gdje primijeniti koju značajku.
Ovo su neke od taktika koje volimo testirati na accountima i koje nam znaju pokazati jako dobre rezultate:
Pure broad targeting + smart bidding + audiences + RSA – dakle korištenje riječi širokog podudaranja u kombinacijii sa pametnim licitiranjem, implementiranim publikama i RSA oglasima uz atribuciju na temelju podataka. Ukratko, taktika gdje kontrolu prepuštate Googleu i ako account ima dovoljan broj podataka ovo može raditi nevjerojatno dobro.
Google lokalne kampanje – ako ste lokalni biznis i imate Google My Business profil povezan s Google Adsom jedan mali dio budžeta usmjerite na lokalne kampanje kako biste povećali vidljivost na Google kartama, ali i Display mreži.
Mobile only kampanje – iako realno u praksi ne vidimo velike razlike u izvedbi između mobile i desktop kampanja i generalno ne odvajamo ove kampanje, postoje slučajevi kad ovo može biti relevantno. Ako je većina vaših posjeta preko mobitela i prodajete uslugu gdje je korisnik motiviran brzo riješiti svoj problem (primjerice vodoinstalater, dostava plina i sl.) zanimljiva taktika je imati posebne mobile kampanje s prilagođenim mobile landing page-om, call ekstenzijom pa i call-only oglasom.
YouTube oglašavanje – ako imate resurse napraviti kvalitetan video oglas YouTube je sjajan jer i dalje nije previše zasićen oglašivačima, a donosi sjajne rezultate.
Performance max kampanje – ili u prijevodu kampanje s maksimalnom izvedbom, je nova opcija oglašavanja u Google Adsu. Testirali smo ju na nekoliko računa i radi nam jako dobro. Njena izvedba će također ovisiti o kvaliteti i količini podataka koje imate.
10. Testirajte i eksperimentirajte
Savjet za kraj je da nema gotovih i sigurnih formula nego jednostavno morate testirati, vidjeti što radi i optimizirati kampanje. Ako na jednom accountu automatsko licitiranje radi odlično ne znači da će raditi na drugom. Ako ste vidjeli na nekom blogu da smart kampanje rade odlično, to ne znači da će raditi i vama.
Ali zato morate testirati i vidjeti. Želite testirati nove funkcionalnosti i značajke (primjer su sada nove Performance max kampanje recimo), testirajte bidding (automatsko vs. ručno licitiranje), obavezno testirajte oglase (imajte barem 2 oglasa po grupi oglasa te ih kontinuirano unapređujte), testirajte ključne riječi i opcije podudaranja, publike, uređajte itd.
Ljepota ovog posla je upravo u tome da je sve mjerljivo pa onda uvijek možemo tražiti prostora za napredak.
