Oglašivački KPI-jevi odnosno ključni pokazatelji uspješnosti mjerljive su vrijednosti koje marketinški stručnjaci koriste za procjenu uspjeha na svim marketinškim kanalima.
Koji su KPI-jevi vrijedni vašeg vremena, a koji vam ne pokazuju ključne informacije? Može biti nezgodno otkriti prave KPI-jeve koje ćete koristiti za utvrđivanje funkcionira li vaša kampanja ili ne.
Stoga se nadamo da ćemo vam ovim člankom pomoći identificirati na što trebate obratiti pozornost odnosno koje su to metrike koje će vam najbolje pokazati je li vaše oglašavanje uspješno.
Vjerojatno ste već upoznati s klasičnim metrikama digitalnog oglašavanja kao što su impresije i klikovi. No, vrlo često ove metrike ne mogu vam dati jasnu predodžbu o tome prikazujete li korisnicima relevantne oglase i ostvarujete li povrat uloženog svojim kampanjama.
Zato ćemo u ovom članku obratiti pažnju na malo kompleksnije metrike koje će vam dati bolji uvid u vaše oglašivačke napore.
1. Stopa konverzije
Stopa konverzije predstavlja isključivo postotak ljudi koji su kliknuli na vaš oglas i poduzeli željenu radnju. To može biti prijava na vaš newsletter, prijava za besplatno probno razdoblje vašeg proizvoda ili usluge ili kupnja.
Stopa konverzije, izražena kao postotak od ukupnog broja, daje vam dobru sliku o tome koliko dobro vaša odredišna stranica nadopunjuje obećanje dato u oglasu.
Ako postoji čvrsta povezanost između kopije oglasa i odredišne stranice stopa konverzije trebala bi biti zadovoljavajuća.
Formula za izračunavanje ove metrike prilično je jednostavna. Podijelite ukupan broj konverzija s ukupnim brojem klikova koje ste ostvarili, a zatim pomnožite taj rezultat sa 100 da biste ga izrazili kao postotak.
Formula: ukupan broj konverzija / ukupan broj klikova x 100 = stopa konverzije
2. Povrat ulaganja (ROI)
ROI izravni je pokazatelj koliko se profita ostvari u odnosu na troškove. U kontekstu digitalnog marketinga, ROI se promatra kao odnos ostvarenog profita iz marketinške kampanje i troškova marketinške kampanje. Ova metrika pokazuje učinkovitost investicije.
Na primjer, ako analizirate ROI oglasne kampanje, izračunavate koliki prihod možete očekivati od svakog dolara koji potrošite na kampanju.
Najbitnije pitanje u izračunavanju ROI-ja je određivanje troškova koji se trebaju uzeti u obzir u formuli.
Jasno je da se trebaju uračunati stvarne naknade koje vaša tvrtka plaća oglasnoj platformi. Ali što je s različitim drugim naknadama kao što su, na primjer, troškovi izrade bannera ili troškovi licence za korištenje fotografija?
Treba uključiti sve troškove koji se izravno mogu pripisati kampanji, za najjasnije i najtočnije podatke.
Da biste izračunali ROI, jednostavno zbrojite sve svoje troškove za određenu kampanju, a zatim oduzmite te troškove od prihoda koji se pripisuje kampanji. Podijelite taj rezultat s ukupnim troškovima kampanje da biste postigli konačnu brojku.
Formula: (prihodi kampanje – troškovi kampanje) / troškovi kampanje = ROI
3. Povrat uloženog za oglašavanje
ROAS (Return On Ad Spend) ili Povrat uloženog za oglašavanje je metrika koja prikazuje koliko je oglašavanje isplativo. Temelji se načelima ROI-ja, ali prikazuje stvarni profit ostvaren po trošku oglašavanja.
ROAS je važna metrika jer će vam najbolje pokazati jesu li vaše oglašivačke kampanje uspješne ili ne.
ROAS vas može usmjeriti prema učinkovitom ulaganju proračuna. Također, pomaže vam razumjeti koje su vrste oglasa i vizuala profitabilne, a koje ne.
Da biste izračunali ROAS potrebno je od ukupnih prihoda oduzeti troškove vođenja kampanje i okvirni budžet, a zatim dobiveni broj podijeliti s okvirnim budžetom i zatim pomnožiti sa 100.
Formula: ((prihodi – trošak vođenja kampanje – okvirni budžet) / okvirni budžet) x 100%
4. Cijena po konverziji
Drugi način za procjenu učinkovitosti i cijene vaših oglasnih kampanja je praćenje cijene po konverziji.
Ova metrika pokazuje koliko vas u kunama/dolarima/eurima košta da biste ostvarili jednu novu konverziju.
Ovaj KPI nije isto što i ROI. ROI mjeri prihode koje ostvarujte ulaganjem u neku kampanju, a cijena po konverziji koliki je iznos potreban za pridobivanje samo jednog novog klijenta.
Vrlo jednostavno, ako je taj iznos previsok vaša je kampanja manje učinkovita i treba izvršiti prilagodbe kako biste smanjili troškove kampanje ili povećali broj stečenih kupaca.
Cijena po konverziji računa se tako da se ukupni troškovi kampanje podijele s ukupnim brojem konverzija kampanje.
Formula: ukupni troškovi / ukupan broj konverzija = cijena po konverziji
5. Stopa zaključivanja prodaje
Osim ako se ne bavite e-commerceom gdje je korisnik u mogućnosti odabrati proizvode i platiti ih bez potrebe za kontaktiranjem zaposlenika, stopa zaključivanja prodaje vrlo je bitna metrika za vas.
Oni koji se ne bave e-commerceom konverzije mjere na temelju poslanih upita, e-mailova ili pak telefonskih poziva.
No, iako se tu računa konverzija, to ne znači da će se dogoditi prodaja.
Stopa zaključivanja prodaje računa se dijeljenjem broja ukupnih potencijalnih kupaca s brojem prodaja.
Formula: ukupan broj potencijalnih kupaca / broj prodaja = stopa zaključivanja prodaje
6. Životna vrijednost kupca
Životna vrijednost kupca je KPI koji seže dalje od jedne ili više kampanja. Ovaj KPI mjeri vrijednost samo jednog kupca za cijelu tvrtku, odnosno njegovu profitabilnost za tvrtku.
Životna vrijednost kupca odražava koliko dobro zadržavate postojeće kupce te u kojoj će se mjeri oni vraćati. U određenom smislu, to je i mjera lojalnosti kupaca.
Životna vrijednost kupca izračunava se pomoću dvije jednadžbe:
- Prvo pomnožite vrijednost prosječne kupčeve kupnje s prosječnom stopom učestalosti kupnje da biste došli do vrijednosti kupca.
- Zatim pomnožite vrijednost kupca s prosječnim životnim vijekom kupca.
Formule:
- prosječna vrijednost kupnje x prosječna stopa učestalosti kupnje = vrijednost kupca
- vrijednost kupca x prosječni životni vijek kupaca = životna vrijednost kupca.
7. CTR (click-through-rate)
CTR pokazuje omjer primljenih klikova na oglase u odnosu na ukupna pojavljivanja. U pravilu, želite imati što veći CTR jer to signalizira da imate dobar oglas i ponudu koja zanima korisnike.
Da biste stekli potpuni uvid u svoje oglašivačke kampanje ne bi trebali gledati samo CTR na razini pojedine kampanje već i na razini pojedinih grupa ili setova oglasa, ali i samih oglasa.
Promatranje CTR-a na razini oglasa posebno je korisno jer vam daje uvid u to na koje oglase korisnici bolje reagiraju i daje vam priliku da izmijenite oni koji ne ostvaruju tako dobre rezultate.
CTR se računa na način da se ukupan broj klikova na oglase podjeli s ukupnim brojem pojavljivanja oglasa i pomnoži sa 100 radi izražavanja u postotku.
Formula: ukupan broj klikova / ukupan broj pojavljivanja oglasa x100 = CTR
8. Prosječna cijena po kliku
Vrlo vjerojatno u startu imate određen budžet za kampanju i samim time znate koliko ste u mogućnosti potrošiti.
Previsok CPC za pojedine ključne riječi tu može stvoriti probleme, posebno ako raspolažete manjim budžetom, jer će se budžet prebrzo trošiti, a nedovoljan broj korisnika će vidjeti vaše oglase.
Početni CPC najbolje je odrediti prema podacima iz Google Keyword Plannera o prosječnom CPC-u, a nakon toga moguće ga je prilagođavati za prikaz na prvim pozicijama iznad organskih rezultata ili za prikaz na prvoj poziciji ispred svij konkurenata i organskih rezultata.
No, ne mora uvijek značiti da ćete platiti punu cijenu klika jer njegov iznos izravno ovisi o aukciji oglasa kojom se određuje rang oglasa i pozicija oglasa.
Prosječnu cijenu po kliku oglašivačke platforme računaju za vas, ali ako želite provjeriti i ručno dovoljno je podijeliti ukupan trošak s brojem klikova.
Formula: ukupan trošak / broj klikova = prosječna cijena po kliku.
9. Prosječno zadržavanje na stranici
Prosječno zadržavanje na stranici mjerni je podatak koji pokazuje prosječno vrijeme provedeno na jednoj stranici od strane svih korisnika web mjesta.
Kad se pravilno koristi, ova metrika može dati uvid u to koliko je publici zanimljiv sadržaj.
Nisko prosječno vrijeme na stranici gdje bi trebalo biti duže može ukazivati na to da korisnik ne smatra sadržaj zanimljivim ili dovoljno zanimljivim da na njemu provede vrijeme.
Istodobno, treba promatrati visoke vrijednosti imajući u vidu da se vrijeme provedeno na stranici bilježi čak i kada je stranica otvorena kao kartica u pozadini.
Ovo je metrika koja se prati u Google Analyticsu, stoga bi ga kao oglašivač trebali imati implementiranog na svoju web stranicu.
